FUENTE:
Manuel Rodríguez Contra, vicepresidente de Capgemini Consulting

El retail vive una revolución. La digitalización del establecimiento debe ser elemento imprescindible dentro de su proceso global de digitalización. La tienda física debe ofrecer un plus experiencial al cliente que le motive a salir de compras para contrarrestar la comodidad de la compra online. 

Relojes que actúan como médicos personales, coches que se conducen solos, neveras que controlan cuándo hay que hacer la compra… Es un hecho: la tecnología está revolucionado la sociedad, brindando innovaciones que transforman radicalmente la vida de los consumidores y las actividades empresariales. Una ola disruptiva que también afecta al sector retail. 

Mango. Ha instalado su primer probador virtual en la tienda de Barcelona.

Hace más de una década, la tecnología abrió la puerta del e-commerce, facilitando el consumo a un golpe de clic. Marcas y distribuidores se vieron obligados a redefinir su modelo de negocio y entender que sólo aquellas que vieran la tecnología como un aliado alcanzarían el éxito. En este sentido, el mayor reto al que se enfrentan es la poca predisposición del consumidor a salir de casa para adquirir un producto que puede comprar por vía online. 

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Ir de tiendas, un fastidio 

Según el estudio de Capgemini “La conexión digital: por qué las tiendas necesitan reiniciarse”, el 49% de los consumidores españoles considera que salir de compras es una lata o trastorno. Es el mayor porcentaje junto con los suecos, aunque es verdad que no dista mucho de la percepción media mundial: el 40% del total de los consumidores consultados considera que salir de compras es un fastidio. Es más, el 32% de los consumidores a nivel mundial preferiría antes fregar los platos, un porcentaje que alcanza el 37% en España. 

Estos datos contrastan con la percepción que tienen los directivos de las empresas de retail. En España, el 81% de ellos considera que la tienda o el punto de venta físico es determinante, mientras que sólo comparten esta opinión el 41% de los consumidores. Una diferencia que también se percibe a nivel mundial: el 81% y el 45%, respectivamente.
No obstante, es curioso resaltar que en China sólo un 29% de los consumidores considera que hacer la compra es una lata y más de la mitad (56%) sí da importancia al establecimiento como espacio de venta. 

En lo referente a la compra física, el estudio señala que 3 de cada 4 consumidores españoles desearía que los productos que compra en la tienda y que se le deben enviar a casa, le lleguen el mismo día; poder comprobar vía online la disponibilidad del producto antes de desplazarse hasta el local; acceder in situ a información del producto y compararlo mediante expositores digitales o dispositivos interactivos; contar con la opción de escanear productos para pagar y salir ágilmente, utilizando el móvil u otros; que los empleados usen móviles para estar más preparados cuando les atienden o que haya accesorios inteligentes para encargar productos cuando no hay en el almacén. 

Estas tendencias ponen de manifiesto que el consumidor es más exigente en su visita y que busca que un establecimiento le ofrezca más servicios que la simple venta. Así, por ejemplo, el 68% de los consumidores españoles apunta su interés en los programas de fidelización. El mismo porcentaje sugiere contar con precios reducidos u ofertas por ser socio o miembro (ej. algo equivalente a Amazon Prime), mientras que un 62% señala que le gustaría poder realizar allí algún tipo de actividad social, como las de aprendizaje y creatividad —como talleres de cocina o de “hazlo tú mismo”—. 

Fidelidad del consumidor a la baja 

El estudio muestra que, a nivel mundial, la lealtad del consumidor a las marcas de retail es baja. Para ello, Capgemini ha utilizado el indicador Net Promoter Score (NPS), que mide el grado de lealtad y satisfacción del cliente hacia una marca basado en sus recomendaciones. Así, mientras la media mundial de lealtad del cliente se sitúa en 9 puntos, en España es algo inferior, 8 puntos. Si se compara con lo que creen los propios retailers, cuyo NPS es de 34 y 38, respectivamente, los datos muestran falta de sintonía y sugieren que los operadores están minusvalorando la percepción real de sus clientes. El grado de fidelidad a los retailers es especialmente bajo para los consumidores de menos de 35 años, siendo negativo para los de 18 a 24 años, que es al mismo tiempo la franja más atraída por la compra online. 

Con respecto a las frustraciones en
su experiencia dentro de las tiendas, el 70% de los consumidores españoles señala como principal causa las dificultades para comparar los productos, seguida de las largas colas para pagar (64%), la irrelevancia de las promociones en tienda (63%) y las dificultades para encontrar el producto deseado (60%). La relevancia a estos aspectos coincide a nivel mundial. 

A tenor de estas inquietudes y dentro del contexto de la economía digital, el consumidor español es uno de los más ávidos de nuevas experiencias de compra. El 68% se muestra más partidario de comprar online que físicamente —la media mundial es del 60%—. Además, un 63% está abierto a comprar online directamente a los fabricantes o productores y un 67% a canalizar sus compras a través de jugadores tecnológicos como Google, Apple o Facebook si tienen acuerdos con retailers locales para la entrega al cliente. 

¿Qué esperan los consumidores de una tienda?

EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR EN TIENDA PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

Comprobar online la disponibilidad del producto antes de visitar la tienda

75%

Tras comprar en tienda, recibir la compra en casa el mismo día

73%

Obtener productos de forma rápida

70%

Tocar y sentir el producto

70%

Programas de fidelización por pasar tiempo en la tienda y volver

68%

Fuente: Capgemini future of retail store survey

En búsqueda de una experiencia 

Ante esta realidad, la tienda del futuro ha de brindar una experiencia que el consumidor no pueda vivir online y, para esto, la tecnología va a ser imprescindible. Son muchos los ejemplos de la disrupción en retail: probadores virtuales que permiten al cliente ver cómo les quedaría la ropa sin probársela, contemplando más artículos en menor tiempo; dispositivos móviles en los comercios que permitan al cliente escanear los productos para ver disponibilidad de tallas o pagar individualmente sin dependiente.
Ya hay marcas que empiezan a apostar por la digitalización. Oysho o Mango, por citar algunos, han puesto en marcha iniciativas como el ticket digital, con el que se ofrece la posibilidad de recibir vía mail el ticket de la compra realizado en tienda. Además, Mango ha instalado su primer probador virtual en la tienda de Paseo de Gracia de Barcelona. Ha incorporado una pantalla táctil en el espejo de los probadores que permite escanear el código de barras de los productos y consultar información (tallas,colores y stock disponible), así como contactar con el personal de tienda para pedir nuevas prendas sin salir del probador. 

Geolocalización. Con el historial de compras se pueden hacer ofertas y enviarlas al móvil del consumidor cuando esté cerca de la tienda.

Otra tendencia al alza es la geolocalización. Mediante el uso de plataformas big data se puede estudiar su historial de compra y sus preferencias. Y, en base a eso, determinar ofertas y hacérselas llegar vía móvil cuando se detecte que está cerca de la tienda. 

Retailers: percepción de lentitud 

La mayoría de los retailers aseguran llevar un ritmo lento en la creación de iniciativas digitales en sus puntos de venta. Los datos de Capgemini revelan que el 60% de los directivos del sector retail consultados en España afirma que las iniciativas de digitalización en torno a sus tiendas son lentas, una opinión que supera a la media mundial (54%). Este dato llama la atención cuando el 84% de los directivos españoles considera este un tema prioritario. 

A tenor de las cifras, queda aún mucho por recorrer, pues la mitad de los directivos (45%) reconoce que se están centrando en incorporar funciones tecnológicas básicas para digitalización (como la red wifi y de recopilación de datos) y que todavía no se han capacitado (45%) para medir el retorno de la inversión en iniciativas digitales en la tienda a pesar de su alto nivel de uso. También un tercio (34%) afirma que todavía no promueven iniciativas digitales en el establecimiento. Estas consideraciones están alineadas con la visión de los directivos de retail a nivel mundial. 

En conclusión, el retail se encuentra ante una revolución donde la digitalización del establecimiento debe ser elemento imprescindible dentro de su proceso global de transformación digital. La tienda física debe ofrecer un plus experiencial al cliente que le motive a salir para contrarrestar la comodidad de la compra online. Puede ser sencillo implantar desarrollos en algunas tiendas y probar innovaciones “sexys” o “divertidas”, pero lo que es más complicado es probar el ROI de esas inversiones. Ese es el verdadero desafío.

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Manuel Rodríguez Contra

Vicepresidente de Capgemini Consulting

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