Artículo de Xavier Cros, responsable de la Plataforma de estudios del Comprador AECOC SHOPPERVIEW
Las compras más frecuentes, el auge del canal online y de los supermercados y unos índices de satisfacción del shopper más elevados son algunas de las principales conclusiones de la segunda edición del barómetro del shopper. En este tracking que analiza el primer semestre de 2016, se han realizado 2.000 encuestas online a responsables de la compra del hogar.
HÁBITOS DE COMPRA
1 La frecuencia de compra nos muestra cada cuanto el shopper adquiere productos de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal). Un 36,7% de los shoppers acude una sola vez por semana y un 34,2% entre 2 y 3 veces por semana. El comprador, visita una media de 4 establecimientos al mes, es decir, acude a un establecimiento principal donde hace su compra general habitual y la complementa con otros 3 establecimientos más.
2 Canal más habitual. Para 3 de cada 4 personas (un 76,3%) el supermercado es su canal de compra habitual, dato algo superior al de la pasada oleada (75,5%), seguido del hipermercado, con un 16,4%. Además del supermercado, el otro canal que ha crecido es el online que ya es el canal de compra habitual para el 2,8% de los consumidores, cuando en el barómetro anterior lo era para el 2,4%.
3 Planificación. La gran mayoría de shoppers (94,7%) planifi ca la compra aunque un 59,5% afi rma que acaba comprando más de lo que tenía planificado. Sólo un 5,3% declara no planificar la compra con lista, ni escrita ni pensada.
4 Motivos de elección. El principal motivo de elección de la enseña sigue siendo la proximidad, aunque el dato ha disminuido respecto al segundo semestre de 2015. En segundo y tercer lugar se sitúan los buenos precios y ofertas y la variedad de productos, aspectos que han crecido en este primer semestre.
COMPRA ONLINE
El canal online sigue ganando adeptos tanto entre consumidores fieles como en nuevos usuarios. De hecho, el porcentaje de shoppers que lo utiliza sube tanto entre los que lo emplean de manera habitual, como entre quienes lo tienen como canal secundario y entre quienes lo han utilizado de forma esporádica en los últimos 6 meses. Así, un 2,8% de los 2.000 encuestados consideran el canal online como su canal de compra habitual (un 0,4% más que en el segundo semestre de 2015); un 2,5% lo considera como canal secundario (un 0,3% más que en 2015) y un 19,4% lo ha utilizado esporádicamente en los últimos 6 meses (1,4% más, el crecimiento más destacado). En total, un 24,5% de los shoppers utiliza este canal. Las categorías que más compran son: cuidado e higiene personal, despensa de alimentos y limpieza. Por el contrario, las categorías con menor penetración en online son los productos frescos, refrigerados y congelados.
INNOVACIÓN
Un 68% de los compradores ha adquirido algún producto nuevo en su última compra (considerando producto nuevo aquello que no había comprado antes). Vemos que hay una cierta predisposición a comprar dichos productos en un establecimiento de compra distinto al habitual y las categorías en las que los shoppers compran más productos nuevos son: alimentación envasada, droguería y limpieza e higiene y perfumería. Las innovaciones y los productos nuevos suelen descubrirlos en la propia tienda mientras buscaban otro producto (61,3%), mientras que el segundo medio para conocer productos nuevos son los anuncios en TV, radio, etc. (36,6%). Cuando los shoppers mencionan los productos que tienen pensado comprar más de cara al año que viene, los más mencionados son los productos saludables, seguidos de los artesanos y los eco/bio. En alimentación y bebidas, todo lo que tiene que ver con elementos saludables (bajo en grasas, azúcares y calorías) son tendencias muy buscadas por el comprador.
ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DEL SHOPPER
El objetivo de este índice es medir cada 6 meses cómo la distribución organizada (hipermercados y supermercados) cumplen con las expectativas y necesidades del consumidor. En este primer semestre de 2016 el índice de satisfacción del shopper es del 69,6%: la experiencia de compra es el aspecto mejor valorado, con casi un 75%; las necesidades de compra están cubiertas con un 68,9%; y por último, el índice de satisfacción con la innovación en la compra está valorado en un 64,7%. Todos estos índices han aumentado con respecto a la pasada edición del barómetro.
