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Lluís Goñalons

22/02/2017

Alibaba. ¿Le suena? Debería. Algunos dicen que es el “Amazon chino”. No es cierto. Es mucho más. En su portfolio hay servicios que recuerdan a Amazon, eBay, Paypal, WhatsApp, Twitter, Netfl ix, Spotify, Android… Alibaba es un gigante. En el conglomerado de servicios made in China destaca la plataforma de compra venta B2C Tmall Global. Para Ernesto Caccavale, director de desarrollo de negocio del Grupo Alibaba en España, esta es una “carretera de oportunidades” para que las empresas españolas exporten y vendan más en China.

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Ernesto Caccavale | Director de desarrollo de negocio Alibaba Group en España y Portugal

En 1999, dieciocho amigos se reunieron en un pequeño apartamento del sur de China. Todos escuchaban  con atención y sentados a un joven Jack Ma, que hablaba de pie. Ese día se fundó Alibaba, una empresa que se fijó como objetivo: facilitar  los negocios a nivel global. Así que, desde el principio, Alibaba saltó la muralla a la búsqueda de proveedores y, con el tiempo, empezó a abrir sedes en: Estados Unidos, Japón, Alemania, Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda… 18 años después, su expansión continua. En 2017 llegará a España. La oficina estará liderada por Ernesto
Caccavale. ¿Su cometido? Sumar empresas a la plataforma. Particularmente, en Tmall Global, una puerta al mercado chino fundada en 2003 para compañías sin sede física allí, pero con voluntad de acceder a una población ávida de consumo

Lluís Goñalons: China es el país con mayor PIB, después de EEUU. Pero también es el país más poblado; 2 de cada 10 humanos viven allí. Es decir, la riqueza nacional desluce tras repartirla entre sus 1.300 millones de habitantes. Entonces, ¿qué factores están impulsando la demanda en China? 

Ernesto Caccavale: China es un mercado ideal para cualquier empresa. La clase media, la que consume más, crece. Cada vez más gente aumenta los niveles de ingresos disponibles. A la vez, este grupo aumenta la conciencia por la calidad. Por eso muestra interés por lo internacional, porque le de confianza por las estrictas exigencias legislativas de calidad e higiene que se aplican, sobre todo en EEUU y Europa. Por eso en Alibaba el 37% de los 1.000 millones de productos de nuestra plataforma son internacionales. Y, por si fuera poco, más de 700 millones, la mitad de la población, ya tiene el hábito de comprar online.

En China, ¿hay mercado para las empresas españolas? 

Los empresarios españoles deberían aprovechar estas condiciones y lanzarse. La vía más fácil que ofrece Alibaba es participando en Tmall Global (B2C). Es una oportunidad para las empresas que quieran aprovechar la demanda china sin tener almacén ni entidad legal allí. Sobre todo, para los que pertenezcan a sectores como: cosmética, moda, productos para niños y de gran consumo. Todos estos se venden bien. Aunque en el portal se vende de todo. Créame. De todo. 

A nivel macroeconómico parece una oportunidad para España en particular y Europa en general. 

Lo es. Creo que podemos hacer más nosotros por la economía europea que los gobiernos nacionales. Si las empresas venden los productos a los chinos, hay una transmisión de capital hacia Europa. Cuando esto ocurra –y ya está pasando– va a crecer el PIB de los países, además de toda la economía real que se genera como consecuencia: trabajo, posibilidades de desarrollo… Es una gran oportunidad. 

¿Cómo pueden diferenciarse las españolas en la mente del consumidor chino: por origen?

La lucha por la diferenciación nacional y el origen de los países  condiciona, pero no es determinante a ojos del consumidor chino, quien mira Europa como conjunto. Los chinos se fijan, sobre todo, en  la etiqueta: características, precio, calidad, etc. En este sentido, el producto español es bueno y tiene un precio interesante. Pero si los consumidores chinos no encuentran  en la plataforma Tmall aceite o vino español comprarán el italiano u otro. Aunque su empresa no esté, comprarán. Se lo aseguro. La competencia para España no es China. Es el arco que va desde Australia a Europa, pasando por Estados Unidos y Canadá. 

Cómo vender

¿Qué recomendaría a aquellas empresas que estén considerando abrir una tienda en la plataforma Tmall de Alibaba? 

En primer lugar, les recomendaría que antes de crear una tienda en Tmall desarrollen mínimamente habilidades de venta online y exportación. ¿Cómo? Acumulando experiencia con su propia web, por ejemplo. En este campo, las empresas españolas están más avanzadas que muchas competidoras europeas. 

En segundo lugar, para entrar en Tmall es necesaria una estrategia clara. Así como productos pensados y adaptados al canal y al mercado. El pastel es enorme. Las oportunidades, también. Pero exigen paciencia en el retorno. Creo que en 5 ó 10 años pueden ocupar un espacio significativo si se trabaja en la dirección adecuada. Una vez la empresa decide abrir tienda en Tmall, ¿qué pasos debe seguir? Hay unas fases a completar para participar en Tmall y que cuentan con nuestra ayuda:

  1. Registrarse. Desde Alibaba ayudamos en el proceso de inscripción a Tmall Global y a la plataforma de pago Alipay, el principal sistema de pago online del país.
  2.  Buscar una empresa aliada en China. Lo llamamos Tmall Partner (TP). Es el aliado de la empresa en China. Se encarga de la gestión logística (aduanas, reparto, gestión del almacén…) y atención al cliente de cada uno de los productos. Cada TP está especializado en un segmento y conoce la legislación respectiva. Son empresas autorizadas por Alibaba, pero que no pertenecen al grupo. Por eso, los acuerdos entre la empresa española y el TP son privados y deben cerrarlos ellos. El papel de Alibaba es, exclusivamente, el de proveer el listado de TPs evaluados con un índice de calidad. Este
    paso exige a las empresas viajar a China y conocer al TP. La mayoría aún no han montado delegaciones por Europa. 
  3.  Contratar servicios de marketing. Ofrecemos servicios para ayudar a conducir el tráfico de usuarios hasta la tienda. Con ese fin se asesora sobre las características del producto y el acercamiento al consumidor chino, porque hay mucha competencia. Es crucial saber qué busca el chino, a través
    de SEO, promociones, planifi cación de marketing y campañas on y offl ine…

“Tmall Global es una oportunidad para vender en China sin tener almacén ni entidad legal allí”

El precio del producto no puede fijarse hasta que no se conocen todo el mapa de costes. ¿Puede hacernos un breve presupuesto para una empresa estándar? 

 No hay precios únicos. Pero orientativamente, por el espacio que ocupa  la tienda, Alibaba cobra una tasa fija anual de entre 4.000 y 8.000 euros. Después aplicamos un coste variable, según el número de ventas y el tipo de producto.  En general, la inversión de abrir una tienda en Tmall es menor que montar una tienda física en el centro de una gran ciudad española. Hay que tener claro que para vender hay que invertir.

¿Cuántas empresas tenéis ya en la plataforma y cómo se desarrollan? 

Marcas de la talla de El Corte Inglés,  Real Madrid, Isdin, Freixenet, La Española o Roca ya venden a través de Tmall. A nivel mundial, destacan las 7 tiendas de Inditex (Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti…), que fi guran en el ranking de las Top 50 de nuestra plataforma. En Tmall entran empresas grandes, pero  también tienen cabida las de menor tamaño. “Small is beautiful”, que dice nuestro fundador. 

En Tmall las empresas internacionales venden a consumidores chinos. ¿Se han planteado agrandar la masa de consumidores y que las empresas europeas vendan también en Europa o Estados Unidos?  

De momento, no está en la estrategia de la compañía. Si hoy las empresas quieren vender al resto del mundo pueden hacerlo a través de Alibaba.
com, nuestra plataforma B2B. 

La amenaza de la falsificación es algo real. No solo en China, sino en todo el mundo. Es lógico que como compañía os interesa combatirla y me consta que ya lo hacéis porque dicha acción perjudica a vuestros clientes: las marcas. ¿Cómo lucháis contra esta amenaza? 

Estar en Tmall es una garantía contra todo esto. Alibaba es un aliado contra la gente que quiere utilizar la marca fraudulentamente. Nuestro objetivo es tener la marca real la plataforma de venta y luchar contra quien quiere usar ilegalmente la enseña de nuestro cliente. Recientemente, en Italia hemos fi rmado un acuerdo entre Alibaba y el gobierno italiano en este sentido. Ya estamos trabajando para aplicarlo aquí también y fi rmarlo con el gobierno de España, precisamente, para que estar sobre nuestra plataforma sea una garantía para defenderse contra la falsificación. Además, Alibaba maximiza el uso del big data y de las últimas tecnologías para luchar contra las falsifi caciones. De hecho, ha anunciado la creación de una alianza con marcas como Louis Vuitton, Samsung y Mars con ese fin.

El Pago

Alipay es el sistema de pago de la plataforma, tanto para compradores como para vendedores. Además, es el método de pago online más usado en China. ¿Qué tiene de particular?

En 2016 Alipay registró más transacciones que Master Card a nivel mundial. Este servicio nació después de detectar que el 30% de las transacciones en comercio electrónico se interrumpen por el largo y repetitivo proceso de verificación e introducción de datos bancarios del usuario. Alipay agiliza este paso con confi anza. Con Alipay se introduce la cuenta del banco solo la primera vez que se usa. Después se verifi ca la cuenta y se compra directamente con la huella del dedo. Gracias a esta facilidad y fiabilidad, el 85% de las transacciones de compra venta en Alibaba se cerraron desde el móvil. 

Alipay. En 2016 registró más transacciones que  Master Card global.

¿Prevéis expandir el servicio? 

A corto plazo, se pueden crear oportunidades para el sector horeca español. En los próximos 5 años, se estima que 20 millones de turistas chinos, que están acostumbrados a usar Alipay, visitarán Europa. 400.000 vendrán a España. Tenemos que crear conexiones entre Alibaba y la restauración española, porque los chinos irán a aquellos sitios que les faciliten el servicio, como el pago. Si los restaurantes y hoteles ofrecen el pago a través de Alipay los turistas chinos irán a ese sitio por fiabilidad y comodidad. 

¿El futuro del comercio online y de Alibaba pasa por la omnicanalidad? 

En el futuro habrá una integración entre lo on y lo offl ine. Estoy seguro. El futuro de todas las compañías pasa por la capacidad de integrar ambos mundos. Y Alibaba no puede pensar en hacer una cosa diferente.

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