C84 | Andy Stalman: “Las marcas más humanas son más rentables”

¿Cómo se ‘hace’ un experto mundial en branding? El ‘yo’ actual de Andy Stalman es sin duda fruto de su formación y su variada experiencia laboral. Ha aprendido ‘haciendo’ –learning by doing, que dirían los americanos–.

Hubo un tiempo en que Andy Stalman quería ser periodista. Sin embargo, hace 30 años en su Argentina natal esa no estaba considerada como una profesión ‘seria’. Así que, aunque se licenció en periodismo –como era su deseo–, en paralelo estudió Administración de Empresas –para complacer a su padre–, hasta que los estados contables y los aná isis matemáticos se le atragantaron. Se licenció entonces en Relaciones Internacionales, una carrera ‘seria’ que complacía a la familia y que además tenía todo lo que a él le gustaba: comercio y derecho internacional, historia, diplomacia, gestión de conflictos, negociación…

Con una dilatada carrera profesional, Stalman ha sido director de marketing de Lacoste y de Aeropuertos Argentina 2000, una compañía que se internacionalizó rápidamente por toda Sudamérica. En la época del corralito se incorporó a una empresa de branding donde se ocupaba de buscar negocio fuera de Argentina. Pronto tuvo clientes en Chile, Venezuela, Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña… A España llega hace 17 años: “Vinimos unos días y tanto mi mujer como yo nos enamoramos del país, de su gente, de la gastronomía… Dejé la seguridad, elegí el riesgo, y no me ha ido mal”. Durante 16 años ha sido director de Cato Partners Europe & Latam, una empresa australiana de branding, y en la actualidad es socio fundador de Totem Branding, una empresa desde la que se dedica a “hacer tangible lo intangible en una tribu, una comunidad o una familia. Lo intangible son los valores, la leyenda, la historia, lo que nos representa, lo que queremos ser. Hacemos marcas que unen y reúnen”, explica.

Además de crear marcas y centros comerciales, Stalman es un reputado conferenciante y autor de dos libros de gran éxito –”Brandoffon” y “Humanoffon”–. Asimismo, profesor en destacadas universidades y escuelas de negocios. Incluso existe la ‘Cátedra Andy Stalman’’ en la Universidad Piloto de Colombia y el máster Brandoffon en Esden, escuela de negocios con sede en Madrid, Bilbao, Barcelona y diversas ciudades latinoamericanas. Hoy su mundo sigue siendo definitivamente global. No es médico ni ingeniero, pero estamos seguros de que este currículum complace incluso a su exigente padre.

“Las marcas más humanas son más rentables”

BrandOffOn, HumanOffOn. Sus libros son sin duda su mejor carta de presentación, su branding personal.

Andy Stalman: Como diría Woddy Allen: “Mejor que decir es hacer, porque al hacer las cosas se dicen solas”. Los libros no cambian el mundo, pero son capaces de cambiar a las personas que pueden hacerlo. Tenemos que estar alerta y cambiar cuando es preciso, porque como decimos en mi país, “cocodrilo que se duerme es cartera”.

En nuestro mundo hay dos tipos de marcas: las que disrupcionan y las que son disrupcionadas, las que innovan y las que son innovadas, las que evolucionan y las que se transforman en “cartera”.

En la era digital. Lo opuesto al amor no es el odio, es la indiferencia. Si tu marca es odiada tiene la oportunidad de sobrevivir, si es irrelevante no.

¿Qué es lo que tienen que hacer las marcas para no convertirse en “cartera”?

Para las marcas hay 4 grandes mensajes:

• 1. Las marcas que no estén on y off van a estar out. Ya no se conciben mundos separados sino que está todo dentro del mismo mundo. Esto es muy importante porque no es que las empresas necesiten más datos sino una nueva mentalidad.
• 2. Las marcas tienen que cumplir un rol mucho más relevante que el mero hecho de ser rentables o ganar dinero. Ante la ausencia de líderes, estadistas y referentes las marcas están ocupando esos lugares. Marcas, celebrities, equipos de fútbol, entidades, ONGs… tienen la responsabilidad y la oportunidad de trabajar para construir un mundo mejor.
• 3. Para construir marcas relevantes en este siglo hay unas cuestiones clave que no tienen que ver necesariamente con la publicidad y el marketing, sino con los valores, con el propósito, con el impacto que tienes en la vida de la gente y en la sociedad. ¿Por qué la gente te va a escuchar o elegir? Si tu marca desaparece mañana, ¿habrá manifestaciones en la Gran Vía o pasará absolutamente desapercibido?
• 4. ¿Cuándo hablamos de las personas, de los clientes? Porque hoy hablamos mucho de algoritmos, de big data, de tecnología, de mobile marketing… Hay gente que dice que lo anterior recoge esto pero no de forma protagonista con un rol esencial ni céntrico. Esto de lo humano- céntrico no debería ser opcional, sino nuestra brújula.

Las 5 C’s. En una sociedad humano-céntrica las marcas tienen que trabajar: Confianza, Contenido, Coherencia, Consistencia y Constancia.

En una sociedad humano-céntrica. ¿Cómo pueden las marcas conectar con sus clientes?

Para sobrevivir en una sociedad humano- céntrica las marcas tienen que trabajar las 5 C’s: Confianza, Contenido, Coherencia, Consistencia y Constancia. Las marcas tienen que recuperar los lazos de confianza que se destruyeron en los últimos diez años. Y no hay nada como el contenido relevante y atractivo para captar el interés de nuestros clientes o potenciales clientes. Y no se trata de utilizar un megáfono, sino un imán. No tenemos que gritar para que nos escuchen sino hacer un contenido tan bueno que la gente se sienta atraída por él. Y para construir la confianza y el contenido las marcas tienen que ser coherentes, consistentes y constantes.

¿Están haciendo bien las marcas el viaje entre el off y el on?

Hay dos viajes: marcas que van del off al on y otras que van del on al off.

• Las marcas que han incorporado el on han mejorado la percepción que el consumidor tenía de ellas. En el off siguen estancadas en el siglo XX y en el on algunas comienzan a andar hacia el siglo XXI.
• Las marcas que pasan del on al off tienen una clara vocación cliente-céntrica, esencial en su mentalidad online. Su desafío es cómo trasladar esa experiencia al espacio físico, donde intervienen otros sentidos además de la vista y el oído.

En general yo diría que los clientes están absorbiendo el cambio mucho más rápido que las marcas. A ciertos directivos la incertidumbre, el miedo a lo inesperado, les atenaza. Grandes compañías, con recursos y talento, en lugar de apostar por la confianza se dejan vencer por el miedo. Y mientras unas marcas dicen que algo no se puede hacer, hay otras que ya lo están haciendo.

¿Qué les recomendarías a esos directivos que no saben cómo actuar en el nuevo entorno?

Lo primero que les diría es que no esperen a tener las condiciones ideales para actuar, porque no existen. El mejor momento para empezar la expansión online fue ayer, el segundo mejor momento es hoy.

El segundo gran desafío es conocerse bien. Cuando te metes en el mundo online, ya sea para vender un producto, formar una comunidad, establecer contactos o capturar información, debes saber quién eres y cómo vas a hablar a tu público.

¿Tienen futuro las pymes en el mundo que se está configurando?

En el entorno online las pymes hoy en día no tienen ninguna desventaja con respecto a las grandes compañías. Todo lo contrario. El cliente puede estar buscando confianza, autenticidad, honestidad, un trato personalizado, un producto genuino… y esto lo puede aportar una marca global o una pyme.

El tamaño que importa online es el de la calidad, la empatía, el trato, el sentimiento, el diálogo… Y todo esto una compañía más grande no necesariamente lo hace mejor. No hay que tener complejo de tamaño. En el siglo XX la empresa grande se comía a la pequeña; en el siglo XXI la rápida se desayuna a la lenta.

Darwinismo. En el siglo XX la empresa grande se comía a la pequeña; en el siglo XXI la rápida se desayuna a la lenta.

¿Las marcas tradicionales de gran consumo, ganarán o perderán fuerza en el mundo online?

Hoy por hoy las marcas dominantes en todas las industrias son las de toda la vida, a excepción de las de la tecnología, por ser un sector más nuevo. No obstante, hay marcas que entran muy fuertes en un mercado porque no tienen miedo y su objetivo es romper moldes. Casi todos los sectores que han sido disrupcionados lo han sido desde fuera, no desde dentro, como podemos ver en el turismo, el transporte o el retail. Hay una cierta necesidad de status quo para que las cosas no cambien demasiado. Sin embargo, las nuevas marcas que llegan lo hacen con una propuesta de valor distinto, como las empresas de la economía colaborativa.

Inicialmente muchas de las nuevas marcas se han hecho un lugar en el mercado destruyendo valor…

Hay marcas nuevas que no vienen a pelear por precio. Tenemos por ejemplo los viajes al espacio de Virgin Galactic a 250.000 euros por 10 minutos en el espacio. Y los nuevos modelos de Tesla –alrededor de 150.000 dólares– no son más baratos que otros coches; lo que pasa es que traen otro valor, en este caso consumo eléctrico, estética…

Lo que hizo Space X es también muy significativo: lanza un satélite al espacio y aterriza en la nave. ¿Por qué no lo hizo antes la agencia espacial rusa, china, americana o europea? Lo hizo una empresa privada. Todo esto no va de precio; va de valor. ¿Cómo podemos pensar las cosas con otra visión, con otra perspectiva? Ahí radica la oportunidad de cambiar las cosas.

¿Cuáles son las claves para construir marcas inimitables hoy?

Creo que tenemos que empezar por hacernos las siguientes preguntas:

• 1. ¿Por qué mi marca va a ser importante para la vida de las personas?
• 2. ¿Cómo voy a impactar en esta sociedad con mi propuesta de valor, sea un producto o servicio?
• 3. ¿Cómo destaco mis valores, mis pasiones, mis propósitos para compartirlos con la gente?

Jeff Bezos dice que mientras las empresas y marcas están obsesionadas con ver lo que hace su competencia ellos están focalizados en el cliente. Y este punto es muy importante: tenemos que hacer marcas cliente-céntricas, pero de verdad. Y para eso la confianza, la autenticidad y la honestidad son fundamentales.

Además, hay que sostener la promesa de valor en el tiempo a partir de la empatía, de ‘abrazar’ auténticamente aquello que te da vida. Porque sin clientes las marcas no existen. Las marcas no nos abrazan, no nos miman, no nos hacen sentir especiales, que somos relevantes para ellas. Este es un desafío importante y un campo que está prácticamente virgen.

El big data y la inteligencia artificial iban a traer una gran personalización…

Hasta el momento el big data ha servido para demostrar que las marcas pasan de nosotros. Y no es una percepción mía; es un hecho. Las marcas no están utilizando esos datos para aportar más valor real a sus clientes. Siempre digo que o los datos son beneficio para todos o no lo son para nadie.

Tenemos que poner de verdad a las personas en el centro.

Las compañías no están poniendo en valor el factor humano. Y tenemos que tener en cuenta que hoy las personas no son los embajadores de la marca, son la marca. Tenemos por delante un gran desafío, pero hasta que no haya una verdadera convicción de alinear lo que se piensa con lo que se dice, se hace y se siente va a ser muy difícil. No podemos dar mensajes diferentes en los diferentes canales, porque la coherencia y la consistencia de la marca se caen a pedazos.

Con frecuencia cuando entras a comprar a una tienda sientes que eres totalmente invisible. Puedes estar una hora esperando a que te traigan una talla y cuando vas a pagar hay dos dependientes hablando entre sí como si tú fueses un espectro. Me imagino al comité de dirección de esa marca analizando que les han bajado las ventas por culpa de Amazon, de internet… ¡No, la culpa es suya!

¿Por qué bajan las ventas en tu supermercado? La culpa es tuya porque el producto no es bueno, porque está mal colocado, porque el horario es incómodo… Pero es más fácil buscar el chivo expiatorio fuera. Y lo que deben hacer es buscar la responsabilidad dentro, porque el mundo ha cambiado y no se pueden seguir haciendo las cosas como hasta ahora. Todo lo que puede ser automatizado será automatizado, todo lo que puede ser digitalizado será digitalizado, todo lo que pueda ser medido será medido y todo lo que pueda ser compartido será compartido. Todo, menos, de momento, las emociones humanas.

Ante la ola de digitalización, ¿cómo ves el futuro de las tiendas físicas?

La tienda física no va a desaparecer sino que se va a reinventar en algo mejor. Va a incorporar la tecnología y a proporcionar una gran inmersión experiencial de forma que no nos queramos ir de allí.

Al final, estamos confusos pero no tanto. Tenemos las herramientas en la mano, sabemos a la velocidad que va el cambio, lo que tenemos que hacer, cuál es la clave del éxito, qué es lo que nos piden los clientes, lo que nos van a demandar mañana…

La tienda física. No va a desaparecer sino que se va a reinventar en algo mejor.

Y si lo sabemos, ¿por qué no lo hacemos?

Porque las palabras más importantes de la era digital no son ‘transformación digital’, ‘internet’, ‘inteligencia artificial’, ‘tecnología’…, sino ‘miedo’. Hay un temor brutal al fracaso. Nadie dice: “Vamos a equivocarnos y a romper algo”. Vas a cualquier lugar y es un copia y pega de lo que ya viste. Hay pocas propuestas originales pero las que hay son espectaculares.

Falta formación en humanidades.

Las personas no son datos; son emociones, historia, sensibilidades. Un estudio del World Economic Forum (2016) enumeraba las habilidades que tiene que tener un directivo en año 2020. Pues las 15 primeras tienen que ver con humanidades: gestión de personas, tratamiento de crisis, saber comunicar, lidiar con la incertidumbre… En ningún lugar se habla de programación o de coding. La tecnología será un commodity pasado mañana, porque todo el mundo va a acceder a ella. Lo que va a diferenciar a las marcas es el factor humano. No estamos en una era de cambio, sino en un cambio de era.

¿Cuál crees que va a ser el futuro de los centros comerciales?

Antes los centros comerciales eran básicamente un espacio de compra y venta. Hoy los centros comerciales son otra cosa y deberían tener otro nombre. Llevo 5 años diciéndolo. Serán centros sociales, de experiencias, de servicios, de ocio… Algunos ya lo entendieron y están abrazando esta transformación, pero muchos otros todavía no.

El centro comercial del futuro no se llamará así ni será tal y como lo entendemos hoy en día. Sería más un hub donde la gente no solo va a comprar sino también a comer, a abrazarse, a distraerse… Un lugar donde habrá juegos para los niños y seguridad.

Las personas. No son datos; son emociones, historia y sensibilidades.

¿Hay algún centro comercial actual que ya nos anticipe lo que está por venir?

Un ejemplo es Fan en Mallorca –desarrollado para Carrefour Property–. En él todos los mensajes coincidían en una palabra: futuro. En este centro se puede escuchar, oler y sentir la marca. Se genera una relación con el visitante incorporando elementos sensibles de lo que es la herencia cultural del entorno y, al mismo tiempo, se moderniza y personaliza la experiencia a través de la cibernética digital.

Otros ejemplos son Intu en Torremolinos, Puerto Venecia en Zaragoza e Isla Azul en Madrid. Y ahora estamos trabajando en un proyecto en Lisboa, que también va a marcar la diferencia.

Tú que viajas mucho y conoces bien la distribución comercial, en el mundo físico, ¿quiénes están trabajando bien la experiencia de compra?

Harrod’s es un buen ejemplo de marca tradicional que ha entendido que cambiaron los tiempos. En la planta de juguetes se puede tocar y jugar con todo. En cambio en otras tiendas te ven dándole un par de pases a la pelota con tu hijo y te llaman la atención. ¿Por qué lo hacen? Se supone que el niño tiene que irse de allí diciendo: “¡Cómo mola venir a esta tienda!”.

En cafeterías triunfa la tendencia de convertirlas en el living room ideal. Lo he visto en Varsovia, Buenos Aires, México… Una decoración espectacular con mesas de madera, bibliotecas llenas de libros, una música con un tono agradable, un ambiente que sientes que es auténtico… Dan ganas de estar ahí.

También me gustan mucho las tiendas de Lush, una marca de cosmética cruelty free y vegana, en la que entras y hueles, tocas y sientes.

Salvador Bachiller es otro caso interesante. Han abierto dentro de sus tiendas restaurantes y terrazas para tomar algo. Antes abrían de 10:00 a 20:00 horas y ahora de 10:00 a 2:00 de la mañana. Estás en la terraza de Montera o en el subsuelo de Goya y es una sensación inmersiva que al final termina redundando en beneficio de todo lo demás.

En Ávila hay una tienda de productos gourmet estupenda, La Flor de Castilla, de Santa Teresa, con buena comida, buen ambiente, un servicio atento… Tampoco estamos pidiendo mucho. Ya que voy a gastarme el dinero en tu negocio, haz que mi tiempo, que es más importante que mi dinero, cunda. Trátame bien, sonríeme, agradéceme el haber venido. Los gestos son importantes. Vender es un arte y mucha gente se olvidó del arte de vender. Parece que nos están haciendo un favor y en realidad los que tienen que estar agradecidos de nuestro tiempo y de nuestro dinero son ellos.

Seguimos sin entender la oportunidad que tenemos de construir experiencias positivas, memorables, personalizadas. La herramienta de marketing más poderosa es el boca oreja. Si vives una buena experiencia en un estadio, en un teatro, en un bar, en una aerolínea, vas a querer contarla. Cuesta lo mismo atender bien que mal. ¡Hagámoslo bien!

¿Cuál es tu consejo para que los directivos hagan sus marcas más humanas?

En primer lugar les diría que las marcas más humanas son más rentables.

Una gran marca es muy buen negocio y tu reputación es tu marca. No solo importa lo que haces, sino también cómo haces y para quién lo haces. La herramienta es el ‘cómo’, pero la persona, el cliente, tu empleado es el por qué. Hay que cambiar el chip.

En 2017 lo que más se buscó en Google fue un “cómo”. ‘Cómo empieza un huracán’, ‘Cómo consigue un inmigrante ir a otro país’… Creo que en 2018 las marcas tendrán que preguntarse “para qué”: para qué existo, para qué me escuchan, para qué me compran, para qué invierto… Cuando el ‘para qué’ se extienda podremos dar mucho más sentido a nuestras marcas.

Cuando hablo de branding no hablo solamente hacia fuera de la organización sino también hacia dentro. Hay compañías en España que tienen 50.000 o 70.000 empleados. ¿Cómo ponemos eso en valor? ¿Cómo humanizamos esa relación? ¿Cómo podemos ir más allá de la fiesta de fin de año o de la cesta de Navidad? ¿Cómo identificar el talento? En las empresas se habla mucho de innovación porque es algo que escasea. Nadie habla de lo que abunda.

Hay un escenario inmejorable para el futuro y creo que quienes tengan la valentía de dar el primer paso tendrán muchas más oportunidades de consolidarse, de crecer y de evolucionar que los que tarden más. Hay marcas que quieren predecir el futuro y las hay que quieren construirlo. El mundo no espera a nadie.