C84
Ocado es el principal distribuidor online de productos de gran consumo en Reino Unido. Factura 1.700 millones de euros anuales y cubre el 77% de la población de dicho país. Su modelo se basa en tener almacenes automatizados centralizados y una red de 17 centros de distribución –spokes– desde los que reparte por todo el territorio británico. Luke Jensen, CEO de Ocado Solutions y recientemente nombrado director ejecutivo del grupo Ocado, revela a C84 el modus operandi de una compañía que no para de crecer. Su cuarto almacén, actualmente en construcción, será el almacén automatizado más grande del mundo dedicado al e-commerce de alimentos.
Emilio Cáceres: ¿Cuál es la clave del éxito de Ocado?
Luke Jensen: Haber creado el sistema rentable más efectivo para llevar los alimentos desde los almacenes hasta la casa del cliente, evitando poner los productos en la larga cadena de suministro que va desde el centro de distribución hasta las tiendas. Preparamos los pedidos con una alta automatización y tenemos sistemas de rutina eficientes que minimizan el coste de envío al hogar. Todo esto, combinado con una atención al cliente excelente, conforma el éxito de Ocado.
¿Cuál es el perfil del cliente?
El perfil del consumidor es cada vez más universal, pero en Ocado hemos conseguido reunir en una misma web a un espectro muy amplio de compradores, que van desde los premium hasta aquellos que ajustan mucho su presupuesto. La media de la cesta de la compra es de unos 110-115 euros.
En cuanto a la edad, el perfil es bastante variado. Cuando analizas los datos, es interesante ver que, en realidad, el factor determinante es el tamaño del hogar. De hecho, las familias son los mayores usuarios de nuestro servicio, porque tienen poco tiempo, valoran la comodidad y necesitan gestionar el presupuesto familiar. Los millennial, en cambio, invierten más tiempo en ir a restaurantes en vez de pedir comida online.
3 claves del negocio. Automatización en la preparación de pedidos, eficiencia en la entrega y foco en producto fresco
¿Qué clase de tecnología utilizan los almacenes de Ocado y cuál es su impacto en la logística?
En nuestro tercer almacén y en el cuarto –actualmente en construcción– utilizamos la misma tecnología de automatización de procesos. El primer elemento de impacto es que estamos aumentando la eficiencia entre un 10% y un 15% en comparación con los almacenes que ya teníamos. El otro gran impacto es la rapidez. En los nuevos almacenes podemos preparar un pedido de 50 productos en un margen de 6-8 minutos, mientras que en los antiguos tardábamos aproximadamente dos horas. Es un gran cambio.
¿Cómo gestionan los retos que implica abrir nuevos almacenes? En términos de espacio, dónde situarlos, distancia desde el centro de la ciudad…
Reino Unido, como la mayoría de países desarrollados, tiene un mercado inmobiliario caro, por lo que es difícil encontrar la propiedad adecuada. Siempre tendrás que elegir un término medio entre propiedades más baratas que están lejos del centro y propiedades más caras que están cerca. Tienes que ser capaz de llevar a cabo el análisis adecuado para tomar esa decisión, porque a veces el estar lejos en un almacén más barato puede funcionar muy bien si tienes una red de distribución eficiente para acceder al centro de la ciudad. Cada ciudad se estructura de una forma distinta, pero la mayoría comparte algunas características comunes, como centros muy congestionados en los que es difícil entrar, zonas de extrarradio donde es más sencillo y carreteras de circunvalación a su alrededor que hay que ver de qué manera utilizar. Teniendo esto en cuenta, en contrar almacenes que estén dentro de una distancia manejable de la ciudad generalmente es una buena opción.
Almacenes automatizados. Permiten preparar un pedido de 50 productos en 6-8 minutos, cuando antes se tardaba dos horas.
¿Qué ventajas supone centralizar el inventario en un mismo lugar?
La primera es que puedes transportar una gama más amplia de productos sin generar desperdicio. Por ejemplo, si tienes un proveedor específico de jamón ibérico, que hace un jamón especial muy caro, y tu negocio de retail tiene 500 tiendas, no puedes poner ese jamón en esas 500 tiendas, porque no se va a vender y tendrás que tirar un montón de producto. En cambio, si tienes tres almacenes que proveen a todo el país, puedes poner tres jamones en cada almacén y ver si se van a vender.
La segunda ventaja es la integridad en la gestión del inventario. Una tienda física que está presente en el online depende mucho de la precisión del inventario en el momento en el que el personal está cogiendo el pedido del cliente. Si lo hace, por ejemplo, a las 11 de la mañana y la tienda estaba llena de gente en ese momento, es probable que el pedido no se haga correctamente y el cliente esté insatisfecho con el resultado. Pero si tienes el stock centralizado en un lugar, no sólo puedes transportar más inventario por referencia, sino que además puedes anticipar, calcular y gestionar la demanda de forma que, si un cliente realiza un pedido, puedes predecir exactamente qué inventario estará disponible en el momento en que se recoge ese pedido. Esto te permite mostrar en la web el inventario exacto actualizado y, por tanto, puedes ofrecer una mejor experiencia al cliente.
¿Cómo se enfrentan a las dificultades logísticas que conllevan los productos frescos?
Uno de los factores de éxito de Ocado es que ofrecemos mejores productos frescos que muchos de nuestros competidores, gracias a que manejamos la frescura de una forma muy rigurosa, en la que cada producto que entra en el almacén no es solo una referencia, sino una referencia con fecha de caducidad. Por tanto, tenemos una ventaja en producto fresco en comparación con la media del mercado en Reino Unido.
¿Qué pasa con los productos que no venden?
Nuestro nivel de desperdicio es de un 0,7%, uno de los índices más bajos del mundo en retail alimentario. La mayoría de los retailers tiene entre un 2% y un 3%. ¿Cómo lo logramos? Gestionando nuestro inventario de forma centralizada y eficiente en pocos lugares. Y también tenemos herramientas de predicción muy buenas, para ver qué queremos y dónde se venden nuestros productos.
Compra online. Alcanzará entre un 10% y un 20% del mercado en España.
¿Cómo consiguen estar a la vanguardia de la tecnología?
Ocado forma parte de un negocio de tecnología, por lo que reclutamos y trabajamos con un grupo de individuos que son increíblemente curiosos e inventivos, que siempre cuestionan el statu quo y que están en constante búsqueda de nuevas soluciones. Yo antes trabajaba en un negocio tradicional de retail y en ese tipo de empresas es muy difícil tener esa cultura de cambio, de preguntas y de innovación permanentes. Nosotros vamos a los sitios donde podemos encontrar a gente creativa e inventiva para mantener esa ventaja cultural. De momento, contamos con dos centros tecnológicos en Polonia, uno en Bulgaria y otro en Barcelona.
¿En qué innovación tecnológica están trabajando actualmente?
Estamos trabajando en varias áreas de innovación, particularmente en el software de los algoritmos que constantemente buscan las mejores formas de optimizar lo que hacemos y en robótica, en términos de cómo utilizar la inteligencia artificial para seleccionar información crítica sobre el cliente. Por ejemplo, la estamos usando en nuestros call centers para analizar las preguntas que nos llegan, lo que nos permite entender si recibimos un email en tono enfadado o contento. Esto es importante, porque necesitas responder más rápido el email negativo. Es una manera de filtrar y analizar el lenguaje.
También nos estamos abriendo camino en los coches autónomos. Hemos puesto a prueba una furgoneta sin conductor para entregar pedidos en la zona sureste de Londres y seguiremos experimentando en este campo.
Ocado se ha asociado con Amazon Alexa para sumarse a los pedidos por voz. ¿Qué esperan de esta tecnología?
Cuando innovamos no nos ponemos expectativas. Innovamos, entendemos cómo reacciona el cliente y luego vemos qué pasa. Si es necesario, cambiamos y mejoramos. La tecnología de voz supone otra manera a través de la cual los clientes pueden interactuar con nosotros, pero es poco probable que realicen un pedido completo mediante este sistema. Su ventaja radica en que, si te olvidas algún producto de la lista de la compra, puedes añadirlo a través de una orden de voz, lo que te permite ganar mucho en comodidad. Creo que así es como los va a usar la gente, pero ya se verá.
Furgoneta sin conductor. En pruebas para entregar pedidos en la zona sureste de Londres.
¿Qué tecnología piensa que va a definir el retail en el futuro?
Yo creo que será el análisis y el buen uso de los datos. Se trata de utilizar los datos que el cliente está dispuesto a compartir sobre sus hábitos de compra para que obtengan lo que quieran, donde quieran y cuando quieran. Las empresas tienen que recoger datos e interpretarlos. Hoy en día cualquier distribuidor offline que no tenga un programa de fidelización que le permita recoger datos del cliente y hacer un buen uso del análisis de la distribución se está perdiendo una enorme oportunidad. Y eso se trasforma en un problema aún más evidente si te conviertes en un operador omnicanal y empiezas a vender también online.
¿En qué medida el futuro de un supermercado online como Ocado pasa también por la omnicanalidad?
Ocado tiene hoy dos negocios: un supermercado exclusivamente online en Reino Unido y una solución empresarial que ofrece a otros retailers, como por ejemplo a Morrisons. Dichos retailers se convierten en negocios omnicanales capaces de combinar los datos de la venta online con los de su programa de fidelización en las tiendas físicas, de manera que pueden extraer y gestionar información valiosa de sus clientes. Nosotros trabajamos como una empresa de tecnología, por lo que, en el futuro, nos planteamos llegar al mismo resultado que hemos obtenido con Morrisons con otros retailers tanto de Reino Unido como de otras partes del mundo. Es un nuevo negocio que todavía estamos desarrollando.
¿Cómo afectará el Brexit al negocio?
El Brexit va a afectar a todos los distribuidores de productos de gran consumo del Reino Unido. De hecho, ya les está afectando debido a la devaluación de la libra y a la inflación. En el futuro no lo sabemos, porque nadie sabe exactamente cómo va a ser el proceso de salida de la Unión Europea.
Desperdicio alimentario. El índice es de un 0,7%, uno de los más bajos del mundo en retail alimentario.
¿Cómo ve el crecimiento de la tienda online en los próximos años?
Crecerá más rápido de lo que la gente espera en la mayoría de los mercados, porque es una industria condicionada por la oferta. Si un operador en un mercado hace un
buen trabajo, los clientes lo querrán y los demás retailers no tendrán más remedio que reaccionar y desarrollar su propia oferta. Eso es lo que pasó en el Reino Unido. La razón por la que tiene el mercado de alimentos online más desarrollado del mundo es porque Ocado apareció y forzó a Tesco y a Sainsbury’s -que ya estaban en el negocio online- a subir el listón y a ofrecer un mejor servicio, lo que hizo crecer el sector en general. Creo que pasará lo mismo en la mayoría de mercados. Si no es a raíz de uno de los operadores existentes -como Amazon-, quizás sea otro quien aparezca y fuerce la reacción del mercado.
¿Cómo cree que evolucionará en España?
Sin duda, va a llegar, porque todos valoran la comodidad de los supermercados online. Esto no quiere decir que todos vayan a hacer la compra de esa forma. No creo que represente el 50% del mercado, pero podría alcanzar entre un 10% y un 20%.
