C84 | Ferrero Ibérica. 30 años de sorpresas

Corrían los años cuarenta cuando los hermanos Pietro y Giovanni Ferrero abrieron una pequeña pastelería en Alba, en el Piamonte italiano, una zona conocida por la producción de vino, trufas blancas y avellanas. En el contexto de una economía de posguerra, comenzaron a elaborar productos con las materias primas que tenían disponibles. Transformaron su negocio en la primera empresa manufacturera de Italia en abrir fábricas y oficinas en el sector de la confitería después de la segunda guerra mundial.

Tras su éxito en Italia, Michele Ferrero, hijo de Pietro, decidió apostar por la internacionalización. En 1956 se abrió una gran fábrica en Alemania y poco después otra en Francia. Fue el inicio de una rápida expansión por Europa, con el establecimiento de oficinas comerciales y centros de producción en varios países. En 1988 desembarcó en la Península Ibérica, eligiendo Barcelona como sede. En aquel entonces, Ferrero Ibérica contaba con cinco empleados y se encargaba de la distribución de los primeros productos de la compañía en España y Portugal. A lo largo de la década de los noventa, productos como Ferrero Rocher y Kinder Sorpresa se consolidaron en el mercado español y se lanzaron los principales productos de la gama Kinder, como Kinder Chocolate o Kinder Bueno. Tres años después, la compañía trasladó su sede a El Prat de Llobregat. Con la llegada del nuevo milenio, Ferrero introdujo en España uno de sus productos más reconocidos a nivel internacional: Nutella.

Hoy Ferrero Ibérica supera los 179 empleados, ubicados en las dos sedes operativas de Cornellá de Llobregat y Lisboa. Con una facturación en 2017 de más de 235 millones de euros –un 80% corresponde al mercado español–, la compañía prevé crecer un 7% en 2018, apoyándose en un pilar estratégico clave: la desestacionalización de su cartera de productos.

Estrategia. Desestacionalizar los productos para vender durante todo el año.

Emilio Cáceres: Ha estado vinculada a Ferrero desde 1989. Usted mejor que nadie conoce cómo funciona la compañía. ¿Qué es lo que la hace diferente?

Antonella Sottero: Ferrero es una empresa familiar y eso es lo que marca la diferencia. Fue fundada en 1946 como una pequeña pastelería en Alba, una localidad del norte de Italia, que es donde yo nací. Hoy, a pesar de ser una multinacional presente en 55 países, sigue estando gestionada por la misma familia y mantiene ese espíritu. Michele Ferrero, hijo del fundador, fue quien creó todas las marcas que tenemos. La fuerza de nuestras marcas, completamente distintas a las que hay en el mercado, es uno de los principales valores diferenciales de Ferrero.

Diferenciación. Espíritu familiar, foco en innovación y marcas fuertes.

Podría decirse que Michele Ferrero fue un visionario. ¿Cómo fue trabajar con él y en qué sentido sigue vivo su legado?

He tenido mucha suerte en mi vida profesional al trabajar con él durante tantos años. Michele estaba muy centrado en la innovación y tenía la capacidad de saber qué iba a ser lo siguiente. No pensaba en el corto plazo ni en copiar lo que tenía éxito en ese momento. Quería modelar el futuro. Su mensaje era: “No sigas al mercado, crea algo nuevo y piensa siempre en tu consumidor”. Para Michele el consumidor era alguien especial, y por eso lo llamaba “Valeria”. Probablemente fuera una mujer que conoció. Y Valeria sigue estando en el centro de nuestras decisiones. Como Michele solía decir, Valeria es el verdadero CEO de Ferrero, porque sin ella, sin el consumidor, es imposible alcanzar el éxito. Ese lenguaje único hoy pervive en Ferrero.

Tras décadas de ser un modelo de negocio poco dado a las adquisiciones, recientemente Ferrero ha realizado una serie de compras importantes, como Thortons en Reino Unido, algunas marcas de Nestlé en EE.UU. y Oltan en Turquía. ¿A qué se debe este cambio?

En la vida hay que evolucionar y tratar de convertirse en alguien mejor. Lo mismo se aplica a la empresa. La filosofía de Michele Ferrero era no realizar adquisiciones para mantener el espíritu familiar, pero hoy es su hijo Giovanni quien está al frente de la compañía. Giovanni está intentando traer su propia visión, que es combinar el pasado con el futuro, manteniendo los valores de la empresa para crecer más en algunos mercados. Y no es fácil crecer sin llevar a cabo adquisiciones. En los mercados anglosajones, donde no estamos tan desarrollados, hemos adquirido marcas locales –la empresa de confitería de chocolates Thortons en Reino Unido y algunas marcas de Nestlé en Estados Unidos–. La compra de Oltan en Turquía está relacionada con una de nuestras materias primas más importantes: la avellana. Turquía es el mayor productor de avellanas del mundo y Oltan es la empresa líder en recolección, tostado y comercialización de este producto en dicho país. Estamos impulsando su cultivo, animando a los agricultores a que sustituyan algunos cultivos por el de la avellana. Y también estamos valorando alianzas con otros países productores como Chile o Sudáfrica.

MERCADO ESPAÑOL

Hace un año que dirige Ferrero Ibérica. ¿Cuáles son las líneas estratégicas que ha tomado la compañía desde que asumió el cargo?

Ferrero tiene mucho potencial de crecimiento en España porque, en comparación con otros mercados como Italia, Alemania o Francia, cuenta con una cartera de productos más reducida. ¿Por qué no intentar ampliarla, añadiendo marcas y ‘desestacionalizando’ los productos? Nuestro año comercial empieza en septiembre y termina en agosto –no vendemos en verano para preservar la calidad de nuestros productos–, pero si somos capaces de desarrollar una cartera de productos adecuada, podemos aprovechar todo el año. Ya hemos empezado a hacerlo y continuaremos en esta dirección.

Un ejemplo sería Raffaello, que ahora se vende todo el año. También tenemos Kinder Joy, un huevo de plástico dividido en dos partes: en una de ellas hay una crema con dos bolas crocantes y una cuchara, y en la otra está el juguete. Al ser de plástico es totalmente hermético, así que se puede vender también en verano.

¿Cómo describiría la situación actual del sector de gran consumo en España? ¿Cuáles son los principales retos?

El sector de gran consumo en España crece a un ritmo del 3%, por lo que el panorama es positivo. El consumidor tiene confianza y existe una mayor frecuencia de compra, con cestas más llenas. Pero, si observamos los canales de distribución, vemos que no todos se comportan de la misma forma. Las empresas tienen que ser muy cuidadosas a la hora de gestionar la combinación de canales.

Otro reto es la marca blanca, que tiene bastante presencia en todas las categorías. En Ferrero somos afortunados, porque tenemos unas marcas únicas que son difíciles de sustituir o copiar. Y también llegan nuevas tendencias nutricionales, como la de los productos ‘sin’, que pueden suponer un reto para las empresas del sector. Sin embargo, creo que dichas tendencias pueden ampliar los mercados al crear nuevos hábitos de consumo sin afectar demasiado a las marcas que ya existen.

Reto del sector. Desarrollar una estrategia multicanal y multiformato.

¿Cómo incorpora Ferrero estas nuevas tendencias a su oferta?

Las tendencias van y vienen, por lo que somos escépticos a la necesidad de revisar nuestras recetas para seguir unas tendencias determinadas. Nuestra filosofía es tener una receta original y dar lo mejor de nosotros en nuestros productos, pero no porque la tendencia diga “sin azúcar” o “sin aceite de palma” vamos a producir de esa manera.

¿Qué lugar ocupa actualmente Ferrero Ibérica en el mercado español?

Estamos presentes en las categorías de chocolate, confitería de chocolate, cremas de chocolate y pastelería. Considerando todo este alcance, somos líderes en el mercado español con una cuota del 17%.

Ferrero Ibérica cerró su último ejercicio con una cifra de negocio de 235,5 millones de euros, un 1,6% más que en el ejercicio anterior. Alrededor del 80% corresponde al mercado español y el resto a Portugal. Ferrero Ibérica lidera la categoría de confituras de chocolate en España, con una cuota del 16,7% en 2017, que llega al 21% en el periodo de mayor venta (de septiembre a diciembre). Ferrero Rocher es el producto con mayor facturación y es el líder en el mercado de los bombones, con una cuota del 20% . También lideramos el mercado de las cremas de untar monocolor y las categorías de huevos con sorpresa y de snacks de chocolate.

Distribución. No es suficiente fabricar el mejor producto, tienes que llegar hasta tu consumidor.

¿En qué canales de distribución están presentes estos productos?

En todos. No es suficiente fabricar el mejor producto, tienes que llegar hasta tu consumidor. Y el secreto es tener una muy buena distribución, a ser posible en todos los canales, y una muy buena visibilidad en las tiendas. Nosotros hacemos teatralización –exposiciones temporales muy bien trabajadas– fuera de las estanterías para las principales ocasiones del año, como ‘la vuelta al cole’, la Navidad o la Pascua.

¿Cuál es la previsión de crecimiento para este año y los siguientes?

El mercado de la confitería de chocolate está creciendo sobre un 7%. Si somos capaces de mantener el mismo ritmo, 2018 será un buen año. Y en los próximos años, gracias a la innovación, esperamos ser aún mejores y ganar cuota de mercado.

CONOCER AL CONSUMIDOR

¿Cómo aplican la innovación en Ferrero?

La innovación está en el ADN de la compañía desde sus inicios. Michele siempre decía que para crear algo nuevo tienes que conocer muy bien a tu consumidor. No basta con escucharle, porque a menudo no sabe lo que quiere. Lo descubre cuando se lo enseñas.

Para ello tenemos un departamento de I+D muy grande en Alba, donde se fundó la empresa. Ahora contamos con uno nuevo en Singapur y otro en EE.UU. Estamos abriendo nuevos laboratorios para crear innovación no sólo para Europa, sino también para el resto del mundo.

Ferrero cuenta con una filial de ingeniería para construir sus propias líneas de producción. ¿Qué valor añadido aporta a la compañía?

Cuando concebimos un producto nuevo, Ferrero Engineering se encarga de diseñar una línea de producción ad hoc. Creamos máquinas que pueden fabricar únicamente nuestros productos y las patentamos para evitar copias. Nuestros procesos son complejos, porque comienzan con la materia prima sin tratar que recibimos en la fábrica y porque tenemos unos estándares de calidad muy altos.

¿Qué nuevas tecnologías aplican en el proceso de producción?

Utilizamos la impresión 3D desde hace años en el desarrollo de nuestros juguetes. Poca gente se imagina que tenemos lo que podría denominarse como una empresa de juguetes dentro de Ferrero: Magic Production Group (FMPG). Cada año creamos unos 150 juguetes nuevos y en algunas etapas del desarrollo utilizamos la impresión 3D para los primeros prototipos.

¿Cuáles son los desafíos en términos de sostenibilidad?

Hemos definido un conjunto de objetivos para el año 2020 y ya hemos alcanzado el 75%. Por ejemplo, usamos sólo huevos de gallinas camperas, garantizando el bienestar animal, y utilizamos aceite de palma 100% certificado como sostenible y segregado de otros aceites de palma, por lo que tenemos un control total de la cadena. Asimismo, todas las fábricas de Ferrero cuentan con paneles solares que hoy generan alrededor de un 70% de la energía eléctrica que necesitan.

Pero aún tenemos retos por delante. Esperamos que para 2020 el 100% de nuestro cacao también sea certificado y que podamos implementar un plan de trazabilidad para todas las avellanas que utilizamos. También tenemos como objetivo reducir en un 40% las actividades de producción que generan CO2 respecto a 2007 y disminuir en un 30% las emisiones de efecto invernadero en transporte y almacenaje respecto a los niveles de 2009.