C84 – Instacart, variedad y facilidad en la compra online

“Hacemos la compra por ti”. Esta es la filosofía que ha ubicado a Instacart en el mapa de las start-ups más prometedoras de Estados Unidos. ¿Su objetivo? Usar el e-commerce para resolver los problemas básicos de la compra y responder a las necesidades del cliente en cuanto a calidad, conveniencia, selec­ción y facilidad de una manera rápida y a un precio razonable. El valenciano Javier Cortés, responsable financiero de Instacart, revela la esencia de una compañía que ya cuenta con 160 socios y más de 25.000 asistentes de compras repartidos por todo el territorio estadounidense.

Emilio Cáceres: ¿Qué es Instacart?

Javier Cortés: Es un marketplace que pone en contacto a consumi­dores con retailers. Cuenta con 160 partners por todo Estados Uni­dos, tanto supermercados naciona­les –como Costco o Whole Foods– como regionales –como Publix o H-C-B–. También cuenta con tiendas especializadas, como por ejemplo Bevmo, que sólo vende alcohol, o Petco, que comercializa productos para mascotas. Por tanto, el cliente tiene una gran variedad de selección y puede comprar en su tienda de confianza, para que luego Instacart le lleve la cesta de la compra hasta su casa.

¿Funciona con cuotas anuales o se cobra por entrega?

Tenemos las dos opciones. Si el cliente elige el servicio de delivery, paga una cantidad por cada pedido. Por otra parte, el servicio de sus­cripción cuesta 149 dólares al año y permite pedir tantas veces como quieras sin pagar por la entrega con un mínimo de 35 dólares por pedido.

Competitividad. El mercado está evolucionando y nunca hay que dejar de lado la tecnología y la innovación.

¿Cuáles son sus tiempos de en­trega y qué radio de distancia al­canzan?

El cliente, desde su móvil, tablet o portátil, entra a Instacart e introdu­ce su código postal. Entonces le apa­recen las tiendas disponibles en su zona. Por ejemplo, H-E-B, que está en Texas, no le va a salir si está com­prando en California.

En cuanto al tiempo de entrega, lo más rápido es una hora. A veces se hace en menos, pero no prometemos que sea así. Sin embargo, mucha gente suele realizar la compra por la mañana y quiere que se la llevemos en un tramo de tiempo determinado, por ejemplo, entre las 20 y las 21. Es lo que nosotros llamamos “schedu­led delivery” (entrega programada).

¿Quién va a dejar la compra a casa del cliente?

Tenemos una combinación de tra­bajadores nuestros –unos 3.000–, que compran en las tiendas físicas, y unos 22.000 autónomos que realizan la entrega. Ellos utilizan su propio ve­hículo, previa comprobación por nuestra parte de su historial de con­ducción, criminalidad, etcétera.

¿Qué ventajas obtiene un retailer al asociarse con Instacart?

Actualizamos el inventario diaria­mente, de forma que podemos de­cirle a un supermercado cuándo creemos que se le va a acabar un producto o que el cliente está pi­diendo una marca que no tiene. Este servicio personalizado ofrece infor­mación muy útil para el retailer, ya que la consistencia es vital en este negocio. Si haces un pedido mal, el cliente no volverá.

Y también ofrecemos rentabilidad. En cada nuevo estado en el que opera­mos necesitamos unos 6 meses para llegar a ser rentables. ¿Cómo logra­mos eso? Con innovación constante.

Tecnología. Estamos utilizando mucho big data y machine learning para facilitarle la compra al cliente.

¿En qué innovaciones están traba­jando actualmente?

Hoy estamos centrados en proyectos como el by pass check out, que evita a los shoppers tener que pasar por caja y les permite pagar con el móvil, ahorrando mucho tiempo. También estamos trabajando en tener mucha predictibilidad en cuanto al catálogo: si sabemos que, de 1.000 personas que compran leche, 950 compran Cola Cao, entonces la idea es que cuando alguien compre leche le sal­ga directamente el Cola Cao para que no tenga que buscarlo. Se trata de utilizar mucho big data y machine learning para facilitar la compra. Mu­cha gente piensa: “Es que merece la pena ir al supermercado porque tar­do menos”, pero con nuestra tecno­logía realmente eso no es así.

Están surgiendo tecnologías que pretenden revolucionar la manera de hacer la compra, como los dis­positivos de voz o los Dash Buttons de Amazon, que permiten pe­dir un producto pulsando sólo un botón. ¿Piensan adoptar tecnolo­gías de este tipo?

Van a aparecer muchísimas tecnolo­gías nuevas. Algunas tardarán más y otras menos en evolucionar y en implantarse. Nosotros tenemos mu­chísimo trabajo que hacer para cen­trarnos en temas tan específicos. Las búsquedas por voz, por ejem­plo, representan otra manera de ha­cer el pedido, pero no vemos que sean algo crítico para lo que esta­mos haciendo ahora mismo. Nues­tro cometido es llevar el pedido al cliente en una hora y utili­zamos mucha tecnología en el back-end –servidor y bases de datos– para ofrecer la mejor experiencia de compra online posible.

¿Cuáles son los aspectos básicos del éxito de Instacart?

Estamos centrados en el cliente, es­cuchamos lo que quiere e inverti­mos en tecnología para, de una ma­nera rentable, llevárselo a su casa. No tenemos inventario propio ni al­macenes, porque compramos en las tiendas que ya existen, y eso nos quita mucho peso de encima. Dichas tiendas están en puntos muy estra­tégicos de las ciudades y nos sirven como almacén perfecto para la dis­tribución. Ésta es la diferencia más grande que existe entre nosotros y quienes han intentado poner en marcha un negocio similar.

El sector de la alimentación mueve billones de dólares. Nuestro objetivo es que la gente prefiera comprar online antes que ir a la tienda.

En un mundo con Amazon y Alibaba, y en el que Walmart y otros operadores físicos se están posicionando online, ¿en qué me­dida es sostenible el modelo de Instacart?

Creemos que hay mercado para to­dos. Estas empresas están demos­trando que existe una necesidad y están dándose cuenta de que el e-commerce en la industria de la ali­mentación probablemente sea soste­nible en el tiempo. Nosotros estamos enfocados en ser parte de ese nicho. Amazon, que es la ‘bestia’ del e-com­merce y tiene muchísimo interés en el mercado de la alimentación, sería a priori nuestro principal competidor. Y otros como Walmart también. Pero en realidad creemos que el principal competidor es la persona que aún va al supermercado. Cambiar ese hábi­to es difícil, pero la gente evoluciona. Se está demostrando que nuestros shoppers pueden hacer la compra mejor que mucha gente, porque son expertos, se dedican a eso.

El sector de la alimentación mueve billones y billones de dólares, y no­sotros tenemos que lograr que la gente prefiera comprar online antes que ir a la tienda. ¿Cómo? Ofrecién­doles calidad, facilidad, rapidez y un precio razonable; ésas son las pre­misas del comercio electrónico.

Antes de la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon, Insta­cart se encargaba del servicio de entrega de Whole Foods. ¿Todavía lo hace?

Sí, eso no ha cambiado. Nosotros hacemos contratos de cinco años y Whole Foods continúa siendo una empresa independiente, por lo que seguimos haciendo sus deliveries.

La consistencia. Es fundamental en este negocio. Si haces un pedido mal, el cliente no vuelve.

¿Qué retos tienen por delante?

Nuestros retos son evolucionar constantemente y utilizar la tecnolo­gía para hacer las cosas mejor, ofre­ciendo una buena variedad al cliente –productos ecológicos, bebidas alco­hólicas, artículos para mascotas…– y contando con cadenas locales pe­queñitas que quizás sólo tienen 5 o 6 tiendas, pero que están muy arrai­gadas en algunas zonas… Al final la gente quiere diversidad, meterse en la plataforma y tener la opción de poder comprar cualquier cosa.

¿Tienen planes para expandirse a nivel internacional?

No tenemos ningún plan de expan­sión fuera de Estados Unidos. Este mercado es tan grande que aún nos queda mucho por hacer aquí.

¿Cuándo cree que la entrega en casa será algo corriente o genera­lizado?

Hay que ver cómo evoluciona el mercado, pero no es una cosa del futuro, sino algo que ya está ocu­rriendo y que va en aumento. Lo que pasa es que la adaptación a ni­vel macro cuesta un poco más.

Un consejo para ser competitivo en el mercado de hoy.

El mercado está evolucionando y nunca hay que dejar de lado la tecno­logía y la innovación. Hay que seguir trabajando en ellas, escuchar al clien­te e intentar darle lo que necesita.

La perseverancia de un emprendedor

• Instacart se creó en 2012. Su fundador, Apoorva Mehta, trabajaba en Amazon y lo dejó porque quería ser emprendedor.
• Después de intentar muchas cosas, se dio cuenta de que lo que quería hacer era llevar la compra del supermercado a casa. Él creía que hacer la vida más fácil a los consumidores y a la vez ayudar a digitalizar la industria era fundamental.
• Como suele ocurrir en Silicon Valley, empezó en su apartamento. Lo que hacía era ir al supermercado, compraba un montón de productos, se iba a su casa y subía fotos en internet de los artículos dentro de una caja blanca, para dar un aspecto profesional. Hasta que el supermercado empezó a sospechar y le llamó la atención. Entonces empezó a comprar en varios supermercados de la misma cadena. Al final tenía un catálogo suficiente como para poder subirlo y, cuando tuvo los quince primeros pedidos, se dio cuenta de que había negocio.
• Los distribuidores se dieron cuenta rápidamente de que el mercado estaba evolucionando hacia el online, pero también eran conscientes de que hacen falta muchos recursos financieros y humanos para digitalizar una empresa en una industria tan tradicional como es la alimentaria. Vieron que muchas veces es más fácil establecer un acuerdo con alguien que ya sepa vender online antes que hacerlo uno mismo. Hoy por hoy, Instacart es líder del mercado en Estados Unidos.