FUENTE:
Gustavo Núñez, director general de Nielsen
26/07/2017

La ola digital sacude a nuestras empresas de gran consumo, que tratan de administrar un nuevo canal de venta y a la vez gestionar la marca en un nuevo entorno. Todo sin perder la coherencia y el equilibrio entre los canales. Para surfear este nuevo escenario emergen nuevas maneras de comunicar.
Sobre la marcha y no sobre el papel, Gonzalo Madrid, Chief Strategy Officer y cofundador de Wink, experimenta con nuevas maneras de llegar al consumidor.

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Gonzalo Madrid Chief Strategy Officer y cofundador de Wink

Gustavo Núñez: La publicidad siempre ha buscado impactar al consumidor con un mensaje directo y más o menos explícito. A medida que el canal digital ha ido ganando peso y el consumidor se ha vuelto más exigente, han emergido nuevas maneras de dejar huella en él. ¿En esencia, qué
crees que es lo que diferencia la forma de hacer publicidad entre el canal offline y el online? 

Gonzalo Madrid: La gran diferencia es que en online el cliente elige. Y para que te elija como marca tienes que ser útil e interesante. ¿Cómo? Una forma fácil es a través del contenido, también llamado branded content. Si consigues captar su atención a través de contenido audiovisual –series, películas, podcasts–, cubriendo retos deportivos u otras actividades puedes construir la percepción de tu marca en su cabeza de forma efectiva. 

¿Cómo puede una empresa utilizar el branded content para completar su plan de comunicación o publicidad? 

El branded content es una nueva forma de hacer publicidad. Consiste en transmitir valores, emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, que aporten valor y servicio al consumidor. Para ello la empresa debe creérselo.
No vale hacer contenido para hacer publicidad. La publicidad es maravillosa y sirve para lo que sirve. El branded content tiene otro fin. 

¿Qué pensamiento subyace en este tipo de comunicación de marca? 

Es sencillo: si eres útil para el consumidor generas mayor preferencia y mejor percepción de marca. Y si la categoría en la que participa tu producto es indiferenciada te va a ayudar a vender. 

Branded content. Transmite valores, emociones y elementos menos tangibles que aportan valor y servicio al consumidor.

Entonces, la competencia no es entre productos. Es a nivel de categoría. 

Sí. No importa la naturaleza del producto que vendas –perecedero o no–. Lo importante es la categoría en la que está. Una mejor percepción de marca te diferencia de las demás. Y cualquier producto puede pertenecer siempre a un territorio más ancho al que ya está. 

El reto está en cómo construir la marca en el contenido. ¿Puedes poner un ejemplo de éxito para vislumbrarlo mejor? 

Nike estaba ‘desposicionada’ en la
categoría de zapatillas para correr maratones. Este perfil de corredor usa zapatillas de otras firmas que cuestan unos 200 euros. O más. Ante este contexto Nike se inventó un reto humano: completar los 42 km de la maratón en menos de 2 horas, una auténtica barbaridad, un verdadero reto. Así, la firma deportiva aprovechó la ocasión para diseñar y fabricar unas zapatillas hechas para la ocasión. Finalmente, la expectación generada fue impresionante. Y el reto ya fue un éxito solo por ese hecho. De esta forma, Nike recuperó una categoría que había perdido. Es un ejercicio de innovación de producto asociada a una innovación de comunicación brutal. 

En gran consumo la clave es el producto. ¿Cuál es un buen ejemplo de branded content? 

Creo que sería una buena idea que algún distribuidor adquiriera una plataforma como Tasty, que enseña a elaborar recetas originales en
30 segundos. Es muy útil para el consumidor, que busca nuevas experiencias. Y, en este caso, al acabar la receta podrían aparecen los ingredientes por si quieres comprarlos. 

… ¿Y en ferretería y bricolaje? 

¡A lo grade! Podrían lanzar un programa similar al ‘Extreme Makeover’, un programa en el que se
derriban casas y se hacen de nuevo. Sin lugar a dudas, la empresa de ferretería que lo impulsara ganaría en potencia, alcance, capacidad… ¡Caería mejor a la gente! 

Los indicadores que miden la creación y la influencia de marca deben ser más largoplacistas.

Y, por otro lado, ¿qué patrón has vislumbrado entre los que han fracasado? 

Hay que ir de la mano de gente que sepa hacer contenido. La creatividad publicitaria sabe hacer anuncios. Cuando quiera hacer una película que hable de los valores de una marca debería asociarse con un director de cine que haya trabajado ese formato, etc. 

Hay que creérselo. Cuando haces branded content no tienes que hablar ni de producto ni de precio. Tienes que hablar de cosas que interesen al consumidor. No vale querer hacer contenido para hacer publicidad. Es decir, si quieres decir que el yogurt cuesta 1 euro: haz un anuncio. 

PARA VENDER 

A pesar de la mutación de la publicidad, el objetivo último sigue siendo uno: influenciar en el proceso de decisión de compra. ¿Cuáles son las claves para vender con éxito en gran consumo y qué rol juega la comunicación con el consumidor? 

En mi opinión hay puntos decisivos que influyen en el proceso de decisión de compra: 

  1. La aparición. La empresa tiene que estar bien posicionada. Por ejemplo, en online tiene que aparecer bien en los motores de búsqueda. Para ello son claves las herramientas para obtener un mejor SEO, SEM… 
  2. La experiencia de usuario. Si esta es buena, la publicidad pasa a un segundo plano, porque la comunicación la provoca el propio servicio con el boca-oreja. En este sentido, creo que las marcas de gran consumo que tienen éxito es porque tienen un producto brutal. Dicho esto, también es muy importante tener una plataforma transaccional que sea útil y práctica. 
  3. La ‘belleza’. Estamos tan saturados de información que la belleza siempre gana. Cuando miras dos productos objetivamente iguales en propiedades, el formato decide. Es más, si entras en una web poco estética, ¿cuál es tu sentimiento? De desconfianza, no te fías. Es en parte por esto auguro que va a haber un auge en el sector de los audiovisuales online. Es el rebrote de la belleza. 
  4. La influencia. Es como la energía: ni se crea ni se destruye. Mientras unos la pierden, otros la ejercen. Las marcas tienen una oportunidad para ejercerla a través del contenido. Sobre todo, si quieren
    impactar en los procesos de decisión de compra de los consumidores. 

La influencia es como la energía, ni se crea ni se destruye. Mientras unos la pierden, otros la ejercen.

CÓMO INFLUENCIAR 

Hasta hace poco los que influenciaban y marcaban la agenda de contenidos eran los medios de comunicación. ¿Quién ejerce hoy la influencia en el mundo? 
De hecho, hay un hito que escenifica la pérdida de influencia de los medios de comunicación: la victoria de Donald Trump como presidente de Estados Unidos. Tras unir fuerzas para evitar su victoria, fallaron. Y Trump ganó. La red también ha distribuido ese poder. Y este está más repartido que nunca. Entonces, ¿quién marca la agenda hoy? Los medios siguen ejerciendo parte de la influencia, pero con una diferencia: las marcas tienen una oportunidad para ocupar parte de ese espacio. 
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La belleza siempre gana. Si entras en una web poco estética te genera desconfianza.

¿Qué requisitos necesita una marca para hacer contenidos que interesen y, en última instancia, influenciar la percepción del consumidor sobre la marca? 
  • Prescriptores. Las marcas no tienen que ir solas a ningún sitio. Ante la incertidumbre de hoy hay que generar certezas. ¿Cómo? De la mano de buenos partners y prescriptores que sepamos que en la cabeza de la gente tienen legitimidad y credibilidad. Personas que a su vez brinden la traslación
    de los valores que se persiguen. Por ejemplo, cuando Vodafone One quiere hablar del futuro habla con el MIT, la Universidad de Harvard, etc. 
  • Continuidad. El largo plazo da legitimidad y poder a las marcas. Es decir, hay que construir en el tiempo por si llega una ola de crisis. Si te esperas a comunicar en el momento que estalla la ola corres el riesgo de no contarlo… La mejor receta para gestionar una crisis es: ¡marca! Si bien es cierto que a tiempo real nunca podrás solucionarla, si llevas comprometido con una causa mucho tiempo cuando hay una crisis lo más normal es que te recuperes cuando baje la marea. 

INVERTIR EN COMUNICACIÓN 

Una crisis en internet se gestiona, pero parece que siempre te van a faltar manos. En el mundo digital parece que la inversión en comunicación debería ir a más. 

Efectivamente. ¿Cómo era una crisis antes de internet? Más allá de la
diferencia de herramientas y velocidad, una crisis pre digital debía consistir en hacer entre 10 y 15 llamadas a los medios y a los principales núcleos de información. Hoy, en internet la demanda de reclamaciones puede ser abrumadora. 

Aun así, la gente valora que contestes de forma individualizada. Y si encima les respondes bien puedes conseguir un cliente para toda la vida. Realmente, es un problema de ancho de banda. A menudo, no tenemos capacidad suficiente para responder a todo el mundo. 

Sí. A nivel particular, si te generan 20.000 preguntas entiendo que no las contestes todas. Pero una empresa debe ser capaz de contestar. A menudo, para las empresas este no es un problema de dinero. Es un problema de dónde se invierte el dinero. ¿Inviertes en que no haya uno solo de tus clientes que no tenga respuesta? 

En una crisis la comunicación
pasa a un primer plano. Pero además pone de relieve una necesidad entre las empresas: disponer de buenos profesionales de la comunicación y de la publicidad. ¿Cuál es la línea roja que desde el área de comunicación en una empresa nunca se debería de cruzar? 

A nivel de usuario, todos somos
comprensivos con los errores humanos. Pero no lo somos ni con la falta de atención ni con que pasen de nosotros ni con que nos aseguren: “En 5 minutos sale la grúa…” y tengas que volver a llamar para reclamar. Incluso en el caso de que tengan que darte malas noticias, cuando recibes una buena atención y servicio puedes aceptarlo y comprenderlo. Pero si no te cogen ni el teléfono… 

MEDIR PARA MEJORAR 

Una vez más, para saber si lo haces bien o mal necesitas medir y generar indicadores. ¿Qué KPIs necesitas controlar para calcular el efecto del branded content? 

Vivimos en una industria en la que parece que no hay métricas. ¿Por qué? No nos dan una respuesta para el día siguiente. Pero sí hay indicadores. Los indicadores que atañen a la creación de marca deben ser más largoplacistas. Es decir, deben ir más allá de los 6 meses. Dicho esto, y alertando que cada proyecto
exige sus propios KPIs, el cuadro de mandos puede ser el siguiente: 

  1. Indicador cuantitativo. Es el retorno de la inversión publicitaria entendida desde el contenido. Es decir, ¿qué mancha produce el contenido que genero y qué me costaría conseguir esa mancha desde un punto de vista económico? 
  2. Indicador cualitativo. En este caso serían KPIs que refl ejaran la salud orgánica de los contenidos que se elaboran. Se pueden agregar muchos índices, pero ninguno es defi nitorio. Se trata de ser útil. ¿Cómo? Midiendo la visualización, la elección, el tiempo que te consumen, el número de veces que te comparten…. Y todo ello multiplicado por la emoción o el sentimiento que se genera.  

¡Vivimos el mejor momento de la historia de la humanidad!

Cada día estamos más conectados. Sin embargo, parece que muchas veces, a pesar de las nuevas posibilidades, nos mostramos reticentes a la digitalización… 
Efectivamente. Llevaré unos 15 años en este sector. Y, en este tiempo, he visto muy poca gente que lo perciba como un factor de cambio positivo. Solo oigo hablar de “oportunidad” a aquellos quienes la digitalización no les impacta de lleno en su día a día. Pero el resto, que les ha afectado en el trabajo, parece que lo han sufrido… ¡Vivimos el mejor momento de la historia de la humanidad! No podemos olvidarlo. Y, citando al economista Álex Rovira: “lo único constante a lo largo de la historia es la creatividad humana”. 
La creatividad siempre ha sido del tamaño de los problemas que se
nos han presentado. 
A tiempo real parece que todas las grandes ideas pasaron 30 años atrás. Pero todos sabemos que la digitalización que estamos viviendo supone una revolución a la altura de la revolución industrial. Y hay que aprovecharla.​​
gustavo

Gustavo Núñez

Director General de Nielsen

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