C84 | Nuevas categorías para ganar

¿Cómo competir en un entorno de saturación de marcas, productos, ideas y mensajes y obtener al mismo tiempo beneficios sólidos y duraderos? Generando nuevas categorías relevantes. Joan Mir, profesor de marketing en la escuela de negocios ESIC y director general de AC Marca, nos explica lasclaves para crear, anclar y expandir nuevas categorías que fidelicen al consumidor. Pero los lineales no son elásticos ni infinitos. Por eso, Mir defiende la importancia de eliminar las marcas menos rentables y apostar a largo plazo por nuevas categorías.

Joan Mir Profesor de marketing en la escuela de negocios ESIC y director general de AC Marca

Charo Toribio: Su último libro se titula Categorizar, el arte de crear y expandir categorías. ¿En qué consiste este arte? 

Joan Mir: Categorizar es una estrategia de marketing que consta de tres fases: crear una nueva categoría, anclar una marca como referente de dicha categoría y expandir esa categoría. Esta estrategia se contrapone con otras dos más habituales hoy: la extensión de marca, es decir, estirar una marca para que abarque nuevas categorías y, la segunda, crear una marca para entrar en categorías que ya están muy bien desarrolladas para coger una por ción de mercado. Frente ellas, hoy la categorización es la estrategia de marketing más eficaz para emprender e innovar, tanto dentro de la empresa (intrapreneurship) como fuera, creando una empresa nueva (entrepreneurship). 

Asegura en su libro que, desde el marketing, el siglo XXI es el de las categorías. ¿Por qué? 

Hoy la oferta es muy superior a la demanda. En este contexto, el marketing es la base de la estrategia empresarial y el centro de gravedad del marketing en este siglo XXI son las categorías. Hoy la oportunidad está en crear y expandir categorías, crear nuevos mercados, no en entrar en mercados ya existentes y saturados. Por eso, generar una nueva categoría es el modo de construir nuevas marcas con un margen de beneficio sólido, expansivo y duradero a medio o largo plazo. 

Precio superior. Una nueva categoría valiosa podrá soportar hasta un 50% de prima de precio.

¿Siempre es más beneficioso crear una nueva categoría que extender la línea de una marca? 

Sí, siempre que una nueva categoría esté bien pensada, aporte relevancia, diferenciación y cuente con musculatura financiera y de marketing que la apoye, tiene mucho más sentido que extender la marca a otras categorías o segmentar una categoría que ya existe. Cuando extiendes la marca obtienes resultados a corto plazo, pero desenfocas su posicionamiento y la debilitas. 

Generando una categoría creas un nuevo mercado que obtendrá resultados a medio y largo plazo porque tienes que cambiar hábitos del consumidor, sus conductas y costumbres. Pero estos resultados son mucho más sólidos y duraderos. 

Chan Kim y Renee Mauborgne (miembros del Foro Económico Mundial y profesores de management en INSEAD), en su libro Estrategia del océano azul, investigaron los lanzamientos de 108 empresas y vieron que el 86% de los lanzamientos eran extensiones de línea y el 14% correspondían a nuevas categorías. Las extensiones de línea fueron responsables del 62% de las nuevas ventas y del 31% del nuevo beneficio; mientras que los lanzamientos que crearon nuevas categorías fueron responsables del 38% de las nuevas ventas y del 61% del nuevo beneficio. Aunque la primera edición de dicha obra se publicó en 2004, los datos de este best seller del mundo empresarial continúan plenamente vigentes. 

A la hora de crear una nueva categoría, ¿en qué elementos se inspiran las compañías? 

Básicamente, hay dos fuentes de inspiración. La primera es partir de los factores clave del éxito de una categoría ya existente para modificarlos. Es lo que hizo Cirque du Soleil. Sus creadores analizaron las claves del circo tradicional: público infantil, precio asequible, animales salvajes, artistas de renombre y diferentes espectáculos sin conexión entre ellos. Modificaron varios factores y crearon un nuevo tipo de espectáculo dirigido a los adultos, con un precio similar al del teatro, sin animales salvajes ni artistas de renombre, y lo que sí que había era una trama común en todo el espectáculo. Crearon una nueva categoría, el circo musical, en la que se posicionaron como marca referente. 

La segunda fuente de inspiración es partir de las barreras mentales de los no consumidores de una categoría para derribarlas con un nuevo producto o servicio. Es el caso de los chicles Orbit. Los no consumidores temían a las caries. Por eso lanzaron un producto sin azúcar que no producía caries, con el que vencían esas barreras y, además, era saludable porque ayudaba a salivar después de las comidas. Crearon la categoría del ‘chicle sano’. 

Sentido del marketing. Es interpretar el sentido común del consumidor, que no siempre coincide con el de la empresa.

Y una vez que has desarrollado el concepto, ¿cuáles son los siguientes pasos? 

Lo primero sería centrarnos en un target muy concreto y promover un uso específico para esa nueva categoría, y asegurarnos así de que tendrá un potencial de repetición suficiente. Debemos tener en cuenta que si la nueva categoría es lo suficientemente interesante, podrá soportar hasta un 50% de prima de precio respecto a productos de otras categorías competidoras aexistentes. 

El siguiente paso es construir argumentos sólidos para convencer a la distribución. Estos argumentos deben incidir en la relevancia para el consumidor, en su potencial de negocio en base a elementos comparativos, como que sea una categoría nueva en este país, aunque ya exista en otros; que sea una analogía de otro sector que tengan atributos que la conviertan en relevante: puede ser convenience, saludable… 

Y por último es vital marcar desde el principio los criterios mínimos (como penetración en hogares, ventas o margen de contribución) que determinen la viabilidad de esa nueva categoría. Si después de tres o cuatro años del lanzamiento no se cumplen esos mínimos que se han definido, lo mejor es eliminarla. 

Cuando ya ha llegado al mercado, ¿cuáles son las fases para que el mercado asimile esta nueva categoría?

Tiene que atravesar todo el consumer journey. Primero tenemos que darla a conocer y lograr que el consumidor la considere creíble y relevante. Después, explicar por qué mi categoría es superior a las que ya existen para generar preferencia. El siguiente paso es provocar la compra a través de las variables relevantes en el punto de venta como el precio, el diseño, el packaging y la visibilidad. La siguiente fase pasa por buscar la repetición de compra, para lo que tenemos que mejorar paulatinamente la experiencia de uso del consumidor y así lograr su fidelidad. Y el círculo de las fases de asimilación se cierra cuando el consumidor empieza a recomendar la nueva categoría. 

A la hora de situar al consumidor en el centro para crear nuevas categorías, habla del “sentido del marketing”, ¿en qué consiste? 

 El sentido del marketing es la capacidad de entender cómo piensan, cómo sienten y cuáles son las necesidades del consumidor. De alguna manera el sentido del marketing es el sentido común del consumidor, que no siempre coincide con el sentido común de la empresa. Por ejemplo, el sentido común del consumidor le lleva a preferir las marcas más enfocadas en un beneficio concreto. Sin embargo, a veces el sentido común de la empresa hace que las marcas con buena reputación se estiren para entrar en muchas categorías. Pero el consumidor quiere marcas especialistas, con un beneficio muy claro y acotado. No buscan marcas que cubran varias necesidades a la vez. 

Podríamos explicarlo con el ejemplo de un oftalmólogo que se plantea alternativas para crecer. Una es estudiar otra especialidad, como la dermatología, para lograr ingresos extra dentro de su mismo barrio. A algunos les tratará la vista y a otros la piel. Otra alternativa es continuar centrado en oftalmología pero atendiendo a pacientes de otros barrios, de otras ciudades, otros países… ¿Qué tiene más valor para el paciente: un médico que trata varias especialidades o un especialista en oftalmología? Para mí está clarísimo. La opción más lógica sería la segunda, pero la gran mayoría de empresas aplican la primera alternativa a sus marcas y las desenfocan. 

¿Y cuáles son las principales palancas para anclar la marca como referente de la categoría? 

Las podemos enumerar partiendo del ejemplo de Red Bull. 

• Posicionamiento en una categoría nueva: bebida energética. 
• Naming: Red Bull significa toro rojo, que evoca el beneficio de la marca: vigor, fuerza y energía. 
• Colores: el gris y plata en el envase, y el rojo y amarillo en el logo. 
• Elementos visuales: Spots de dibujos animados en los que, al final de cada pieza, el protagonista sale volando batiendo unas alas, con lo que simbolizan el aporte de energía. 
• Elementos verbales: el slogan “Red Bull te da alas”. 
• Icono: dos toros enfrentados. 
• Concepto vendedor: diferentes ocasiones para utilizar esa energía extra: deporte de aventura, deporte extremo, salir de fiesta o estudiar por la noche para maximizar las ocasiones de uso. 

Una vez se ha asentado una nueva categoría el siguiente paso es expandirla. ¿Qué ejemplos destacaría? 

Polarización. Crecen las categorías pero hay menos marcas relevantes en cada una de ellas.

Y valorando los últimos 5 años, ¿qué nuevas categorías destacaría? 

En su libro también habla del “poder de podar”. ¿En qué consiste? 

• Categorizar: el arte de crear y expandir categorías, es el último libro que el profesor Joan Mir suma a su colección formada por otros títulos como Viagra para las marcas. La innovación por conceptos y Posicionarse o desaparecer.

Desde la distribución también ejercen el poder de podar. En este sentido, Tesco ha reducido su surtido en un 30% recientemente. ¿Qué incidencia tienen las categorías en este hecho? 

¿En qué sectores quedan más oportunidades de categorización? 

Charo Toribio

Código 84
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