C84 | Santiveri, pioneros en alimentación y salud

Si hay una palabra que define los 130 años de historia de Santiveri esa es la innovación. Pionera, e incluso adelantada a sus tiempos, en cultura de empresa, productos, canales de venta, marketing, importación y exportación, adaptación al cambio… Una empresa visionaria que nació con la misión de promover una alimentación sana y natural. Y que hoy encaja con las tendencias más actuales del mercado. En la actualidad, Grupo Santiveri factura 72 millones de euros, tiene 257 establecimientos (propios y franquiciados), comercializa más de 1.000 referencias, emplea a 450 personas y exporta a más de 40 países. De su evolución, líneas de trabajo y planes de futuro nos habla Carlos Perseguer, su director general.

1885. Todo empieza por una necesidad personal de Jaime Santiveri, comerciante textil y propietario de una camisería en el centro de Barcelona. Aquejado de una enfermedad pulmonar –entonces diagnosticada como incurable– busca soluciones alternativas que aliviasen su problema. A falta de encontrar una solución en España, desde Alemania llega a sus oídos la existencia de un balneario que trataba este tipo de enfermedades. Durante 6 meses ve cómo el tratamiento a base de curas de agua, caldos vegetales, plantas medicinales y productos naturales mejoran considerablemente su calidad de vida, llegando incluso a sentirse curado. Decide importar esos productos naturales del abad Sebastian Kneipp para ayudar a otras personas con problemas de salud. Así, con la convicción de que una alimentación sana era sinónimo de salud y visión empresarial, transforma su negocio, una camisería, en la primera ‘fábrica-laboratorio’ de productos naturales de España. La tienda, denominada Farmacia Kneipp, fue la semilla de lo que hoy es Santiveri. Pronto abre otro establecimiento en Madrid y desarrolla un modelo de negocio que se convierte en la antesala de las franquicias actuales. Entre 1920 y 1930 los productos de Santiveri se vendían en más de 100 ciudades españolas en establecimientos a los que se les ofrecía la exclusividad por zona. 

Una carrera de obstáculos 

La trayectoria prometedora del negocio se ve truncada tras estallar la Primera Guerra Mundial. Se anulan los contratos de comercialización con Alemania y Jaime Santiveri tiene que buscar la manera de seguir adelante. La única manera de controlar su futuro era teniendo una marca y produciendo sus propios productos. Un hito que marca indudablemente los siguientes 100 años.

El segundo revés llega con la Guerra Civil española: la fábrica-vivienda de Santiveri es expropiada y su red de franquicias destrozada. A su término la familia Santiveri y algunos trabajadores comienzan un lento proceso de reconstrucción y recuperación que dura 25 años. Los problemas de acceso a las materias primas, principalmente cereales, impulsan a los hijos del fundador (fallecido durante la Guerra Civil) a acercarse al “granero” de España y construir su propia fábrica en Peñafiel (Valladolid). Hoy es la fábrica de productos dietéticos más grande de Europa. 

Fue entonces también cuando retoma el negocio de las franquicias para comercializar sus productos, ofreciendo a los comercios la posibilidad de venderlos en exclusiva. Los primeros contratos documentados de franquicias datan de la década de los sesenta. Han sido 130 intensos años. Una larga historia de superación y, sobre todo, de innovación y reinvención. Un fundador visionario que se adelantó a su época, emprendedor, creativo y valiente. Una familia que ha seguido fiel a los valores de su fundador, aportando modernidad y profesionalización. Una empresa comprometida con la salud y la nutrición. Esa fue su misión inicial y la que sigue marcando el presente y futuro de Santiveri. 

Más de un siglo nadando contracorriente de las tendencias. Hoy lo hace a favor con bagaje, conocimiento y multitud de propuestas, pero en un mercado altamente competitivo. 

Ana Martínez Moneo: ¿Cómo es Santiveri hoy? 

Carlos Perseguer: Santiveri sigue siendo una compañía de propiedad familiar, focalizada en dietética y alimentación saludable, que desde el 2012 tiene un director que, por primera vez, no pertenece a la familia. Somos una compañía muy especializada. Asimismo, contamos con dos sociedades en Italia y México y exportamos a más de 40 países. Operamos y participamos en diferentes sectores del mercado del mundo saludable –alimentación, suplementación, fitoterapia y cosmética natural–. Somos fabricantes y comercializadores al mismo tiempo, estando presente en diversos canales, desde el tradicional al retail organizado. 

El cambio. Fabricantes y distribuidores han visto en la alimentación saludable y la suplementación natural una oportunidad de crecimiento que no están teniendo en otras categorías.

Usted se hace cargo de la gestión en 2012, en plena crisis económica. ¿En qué situación se encontraba la compañía y cómo se han vivido estos 5 años? 

 Sin duda eran momentos difíciles y poner nuevos proyectos encima de la mesa bastante arriesgado, pero la familia quería dar un salto y ese era el momento. La compañía necesitaba modernizar sus procesos internos, focalizarse en las categorías principales y reorganizar su porfolio. La base era extraordinaria. Me encuentro una compañía con una marca muy notoria, valorada y reconocida por los consumidores. Estos cinco años hemos vivido una gran transformación y hoy podemos decir que estamos preparados y en primera línea de salida para triunfar en un mercado global y muy competitivo. 

¿En qué medida la crisis y la retracción del consumo afectaron al mercado de dietética y alimentación saludable? ¿Y a Santiveri? 

La crisis nos ha afectado en la misma línea que al consumo y la demanda interna. No obstante, estos últimos años, menos impactados por la crisis, se ha producido en paralelo un cambio importante: grandes operadores, tanto fabricantes como distribuidores, han visto en el mundo de la alimentación saludable y la suplementación natural una oportunidad de crecimiento que no estaban teniendo en otras categorías. Esto ha hecho que la competencia se haya incrementado muchísimo y que nos haya afectado de forma importante. Sin embargo, nos ha estimulado y animado a ir más rápido en desarrollar nuevas propuestas diferenciales. 

Teniendo en cuenta este nuevo contexto, ¿cómo cerró Santiveri 2016? ¿Y cómo van las ventas este año? 

2016 fue un año positivo, con un crecimiento por encima del 2%. Y las perspectivas para este año son seguir haciéndolo en torno al 3%, a pesar de que el porfolio está sufriendo cambios importantes. 

En España el canal más relevante para nosotros sigue siendo el tradicional –tienda de dietética y herbolario–, que supone más del 50% de nuestras ventas. No obstante, está creciendo mucho el retail. Estamos asistiendo a un auge por lo natural y lo ecológico como vías para llevar una vida saludable. Todo este interés por la salud está haciendo que los retailers estén dando mayor espacio a este mundo y además desarrollando su propia marca. 

Últimos lanzamientos. Complementos nutricionales a base de cúrcuma, una especia muy utilizada en Oriente por sus propiedades antinflamatorias y depurativas.

Del abanico de categorías en las que está presente y con un porfolio de 1.000 referencias, ¿cuáles son las que están dinamizando las ventas de Santiveri hoy? 

Lo que estamos notando es un aumento de la demanda de productos funcionales en todos los aspectos: 

• Con un aporte extra de fibra y que ayuden a la salud digestiva, con el lino como ingrediente principal. 
• Con ingredientes relativamente novedosos como la quinoa, la espelta o la avena. 
• Que den respuesta a necesidades específicas como las intolerancias (sin lactosa, sin gluten, etc.). 

Todo esto está siendo un elemento dinamizador del mercado. Por otro lado, para Santiveri el mundo de las bebidas alternativas vegetales en estos últimos 25 años ha sido muy importante. Fuimos los pioneros en la introducción de este tipo de bebidas en España, de la mano de un partner internacional, la compañía belga Provamel. Actualmente la competencia se ha intensificado tanto que se ha producido una bajada del valor. Y esto nos afecta negativamente. 

¿Y cómo están respondiendo a estos cambios? ¿A qué están dedicando sus esfuerzos en la actualidad? 

Por su amplio portafolio Santiveri es un gran generalista con muchos productos en multitud de segmentos. Por ello, ahora estamos trabajando en equilibrar el ser un gran generalista con ser un gran especialista en ciertas categorías. Una estrategia también provocada para compensar la ralentización del mercado de bebidas vegetales. En este sentido, nos estamos focalizando principalmente en alimentación y, dentro de ella, en tres territorios en los que estamos siendo muy activos: panes, tostadas y galletas funcionales. 

En panes, nuestro producto estrella es el pan Dextrin, elaborado con masa madre y harina integral. Aporta fibra y es mucho más ligero y fácil de digerir. Además estamos desarrollando una gama de tostadas con harinas ecológicas y sin gluten, potenciando el sabor y adaptándose a las nuevas necesidades. Por último, en galletas estamos siendo pioneros en las gamas ecológicas y sin gluten. 

Por su parte, en la suplementación, la actividad es muy diversa. Empezamos hace un par de años apostando fuerte por una gama de probióticos que aportan diferentes funcionalidades y otra de defensas con una propuesta de micoterapia (a base a hongos). Los últimos lanzamientos están orientados a la cúrcuma, una especia muy utilizada en el mundo asiático y que está siendo el gran descubrimiento por parte de la población occidental por sus propiedades antinflamatorias y depurativas. 

El I+D ha sido más que una estrategia en la trayectoria de Santiveri; es una misión, una filosofía de vida y de empresa… 

 De hecho, a lo largo de todos estos años se han lanzado productos para los que el mercado todavía no estaba preparado, y hoy son tendencia. Se ha ido años por delante de lo que demandaba el consumidor. Y esto ha sido un elemento bastante recurrente en la historia de Santiveri. 

Y fieles a esa cultura, ahora lo que estamos intentando es garantizar el suficiente conocimiento técnico para ir por delante. Contamos con un equipo propio de I+D+i, muy bien complementado con nuestra filial italiana (mucho más avanzada en temas de fitoterapia y suplementación que España), que nos asesora y ayuda a implantar desarrollos que se están vendiendo antes en otros mercados e introducirlos en el mercado español. 

¿Qué propuestas llegaron demasiado pronto al mercado y ahora están despuntando? 

La bebida de soja. Hace 25 años era un producto que se tenía que importar porque nadie en España lo fabricaba. Las primeras partidas caducaban en los almacenes porque la gente no estaba preparada para ese sabor y ni siquiera sabían que podía ser un sustituto de la leche. Aun así, se siguió apostando por ella y ahora es un mercado que representa millones de litros y millones de euros. 

Otro ejemplo claro ha sido la evolución de productos que ayudan a prevenir ciertas enfermedades y a sentirnos mejor. Ya no esperamos a tener un problema y resolverlo; ahora nos preocupamos de cuidarnos y prevenir ciertos problemas. Nos cuidamos a través de la alimentación, pero también de la suplementación y la fitoterapia, productos que están viviendo una explosión hoy en día y que Santiveri lleva proponiendo hace mucho tiempo. 

La gran barrera. El desconocimiento del consumidor sobre la prevención antes de tener un problema.

Santiveri fue pionera en España de la nutrición sana, natural y ecológica. ¿Cómo fue aceptada esta propuesta por la sociedad? ¿Qué barreras tuvo que superar para convencer al consumidor de las cualidades de este tipo de productos? 

Es verdad que hace 100, 50 o, incluso, 20 años la mayoría de los consumidores de productos Santiveri lo hacían por necesidad, no por elección. Sin embargo, hoy el consumidor tiene un mayor conocimiento y eso marca la diferencia. En este sentido, la gran barrera que ha tenido Santiveri ha sido el desconocimiento y ha tenido que trabajar intensamente en la información, formación y divulgación para hacer entender al consumidor que esos productos le podrían beneficiar sin necesidad de tener un problema. 

¿Y hoy qué está haciendo para acercarse al consumidor? 

La información sigue siendo clave. Es más, hoy es imprescindible. El consumidor la demanda y si no se la das otro sí que lo hará. Para ello, nuestras tiendas juegan un papel importantísimo. A través de ellas canalizamos la promoción de los nuevos productos, informando y formando al consumidor sobre sus propiedades. 

La internacionalización también ha formado parte de los inicios de la compañía, primero importando productos y viendo cuáles eran las tendencias del exterior y exportando. ¿Cómo es hoy el proyecto de internacionalización de Santiveri? 

Los orígenes de Santiveri están ligados con el despunte de las corrientes naturistas europeas, por ello su vocación y comercio internacional empezaron muy temprano. El archivo histórico de Santiveri guarda documentos que testimonian su participación en la Ferias de Milán (1911), de París y Roma (1913) y de La Habana (1924). 

No obstante, la primera experiencia internacional surgió en la década de los setenta en Portugal, con un distribuidor con el que aún hoy seguimos colaborando. Pero la expansión se produjo en los noventa cuando Santiveri funda Ibersan (1989), su filial en Italia, y al año siguiente abre un departamento de exportación. En el 2000 abre otra filial en México. Hoy estamos presentes en más de 40 países, principalmente en Oriente Próximo, Norte de África y América Latina. El último paso que hemos dado ha sido entrar en Kuwait y Emiratos Árabes hace dos años, países en los que tenemos un largo recorrido.

El negocio internacional será claveen los próximos años y estamos en estos momentos reforzándonos internamente para poder abordarlo con éxito. 

¿Qué países son los más importantes para la compañía? ¿Cuáles son los planes más inmediatos? 

Hoy por hoy Italia es nuestro mercado principal. Es un país en el que el negocio de complementos alimenticios y fitoterapia va muy por delante y nos permite estar en la vanguardia de las tendencias. No obstante en alimentación vamos por detrás por lo que vamos a enfocarnos en desarrollar este negocio. Por su parte, Oriente Próximo y América Latina son también dos áreas claves con un gran potencial. 

¿En qué están trabajando en el entorno online? 

Evidentemente, la omnicanalidad es una realidad y queremos estar presentes en ella. Estamos presentes en el retail, en canal tradicional, en las farmacias y empieza a haber mucho movimiento en internet. La apuesta de la compañía en este sentido es apoyar a los retailers en sus proyectos online más que desarrollar una propuesta propia para el mundo digital. Para el consumidor es más fácil integrar nuestros productos dentro de una compra completa, no comprar productos por separado. 

A corto y medio plazo, ¿cuáles son los planes de crecimiento de la compañía? 

Queremos triunfar con las nuevas propuestas que estamos lanzando y con ese rebalanceo del porfolio que estamos llevando a cabo. Crecemos un 2%, que puede parecer una cifra modesta, pero que es resultado de que la parte de bebidas vegetales – que aunque seguirá siendo relevante– ya no pesa tanto y que otras categorías están tomando su relevo –panes, tostadas y galletas saludables–. Y eso lleva su tiempo. Estamos consiguiendo que los panes, las tostadas y las galletas crezcan a ritmos cercanos al doble dígito, y eso hay que hacerlo sostenible durante unos años más. Por su parte, en el negocio de la suplementación hacemos una apuesta importante por la micoterapia –productos elaborados a base de hongos– y también por la introducción del mundo ecológico en los complementos. Lo más reciente que hemos lanzado es una nueva gama de vitaminas bio, algo muy novedoso en el mercado español. 

 Por último, las tiendas propias y franquicias son otro puntal de crecimiento. Vemos una tendencia creciente de aperturas de tiendas en ese canal. 

¿Cómo ve el mercado de la nutrición saludable y los complementos dietéticos de cara al futuro? 

Es un mercado en el que hay poca disponibilidad de datos. Lo que sí que hay es una evidencia de que cada vez más los retailers dan un mayor espacio a este mundo y que hay un mayor número de tiendas especialistas. También hay operadores tradicionales el mundo de la dietética con planes de expansión. Y aquí nosotros nos veremos beneficiados. 

El consumidor, precisamente por un mayor conocimiento, cada vez sabe más que este tipo de productos le convienen y que le van bien y, por eso, el nivel de adopción va a ser cada vez mayor. También va a saber entender mejor el etiquetado de los productos con sus ingredientes y su aporte nutricional. Y eso es bueno, porque va a aumentar la exigencia y le ayudará a verificar su calidad y aplicaciones saludables. 

Al final, tenemos que ofrecer al consumidor mejores productos y, sobre todo, una opción de elección informada para que realmente sus decisiones de compra y de consumo as tome conscientemente. Y todo va en favor de la alimentación y la complementación natural, pero también en la alimentación en general.