Eataly es uno de los conceptos de mayor éxito en la última década. Nació en Torino y ya está presente en ciudades como Tokyo, Chicago o Nueva York.
Eataly fusiona supermercado de alimentación, no alimentación y restauración, revolucionando la marca Italia.
Oscar Farinetti, su fundador, nos llevará en el marco del Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas, al futuro de Eataly, el «Green Retan Park», un proyecto sostenible y responsable que revolucionará nuevamente la manera de comprar y consumir.
TDN nº23 | Noviembre 2016 | Entrevista a Oscar Farinetti
De cada palabra de Oscar Farinetti, fundador y presidente de Eataly, se desprende la pasión y el oficio con el que vive cada proyecto. Eataly es su exitosa aventura empresarial desde hace 10 años y el concepto que mejor ha entendido las posibilidades de una potente marca-país en el sector de la alimentación. Como una auténtica celebración de la gastronomía italiana, Eataly se ha convertido en el mejor embajador de la marca Italia en todo el mundo. Sus espectaculares tiendas encumbran los productos como auténticos objetos de deseo con un cuidado despliegue de autenticidad, teatralización y storytelling en cada una de sus nuevas aperturas en Sao Paulo, Munich, Dubai o Tokio. Y quien mejor para presentarnos un concepto tan genuino como este que su cabeza pensante, Oscar Farinetti.
Con casi 10 años de vida, Eataly se ha convertido en un referente mundial en la distribución de alimentación. ¿Cómo se gesta un proyecto tan personal y ambicioso como este?
La idea parte del hecho de que yo necesito un nuevo proyecto cada 10 años. Me aburre soberanamente hacer lo mismo siempre. Ocupaba la presidencia de Unieuro, la cadena familiar de electrodomésticos fundada por mi padre y que contaba con 106 tiendas en toda Italia. En el año 2003 decidí venderla al grupo británico Dixons con el propósito de abrir laprimera tienda Eataly en Turín, hace casi ya 10 años, en enero de 2007. Todo proyecto tiene dos partes, una de análisis y otra de diseño. Y la primera es la más importante porque en ella no caben errores. Eataly nace del análisis: mi país es el más afortunado del mundo; cuenta con una biodiversidad enorme y con los alimentos y los vinos más deseados del mundo, pero no con una cadena propia de distribución que contara al mundo las maravillas de la biodiversidad italiana. Tenemos, por ejemplo, 53 variedades distintas de aceitunas, ¡más que ningún otro país del mundo! Y esto, ¿por qué? The answer, my friend, is blowing in the wind –cita Farinetti el célebre verso de la canción de Bob Dylan–. Los vientos son la respuesta: Italia es la única península del mundo cerrada por completo en un mar, lo que provoca que los vientos marítimos topen con las montañas creando una serie de microclimas únicos. La cocina italiana es hija de su biodiversidad. Era estúpido que nadie estuviera contando todo esto al mundo.
Apuesta por educar al consumidor sobre los productos de alimentación y bebida que ofrece en Eataly. ¿Cuán importante es adoptar un enfoque pedagógico como el que desarrolla en sus tiendas?
Si uno se fija en la publicidad de teléfonos móviles, por ejemplo, encuentra 10 líneas de texto con una amplia descripción técnica del producto, y ya al final, el precio. En Europa puede haber más de 90 modelos distintos de dispositivos, es justo que el consumidor tenga esta información. Pero en Europa hay también 1.300 tipos de manzanas. ¿Por qué no se describe cada variedad? La educación es fundamental, y debe hacerse de una manera bonita, divertida. Es importante transferir el respeto al sentido del deber a la sensación del placer. El objetivo de Eataly es hacer ver que, si como mejor y me comporto mejor, disfruto más. No tengo que comprar una manzana ecológica únicamente por respeto a la naturaleza, debo hacerlo también porque disfruto al morderla.
¿Este particular enfoque se traduce en un posicionamiento elitista?
Eataly no se dirige sólo a personas ricas. Lo hace más bien a las personas entusiastas. Quien se entusiasma con algo, gasta más. Y Eataly no tiene precios de restaurantes con estrella Michelin… el cliente puede comer un plato de pasta de Gragnano, tomates San Marzano, queso parmesano de 24 meses y el mejor aceite de oliva virgen extra y pagar 8 o 10 euros. Y acompañarlo con un buen vaso de vino tinto por 3 euros más. Siempre digo que hay que comer menos y hacerlo mejor. El dinero que invierte en alimentación una familia en países como España, Italia o Francia supone el 25% del gasto total. Hay que intentar convencer al consumidor de la importancia de esta partida frente a otras y conseguir elevarla por encima del 35%.
Eataly es toda una oda al producto italiano. ¿De qué manera trabajan el surtido en cada tienda?
Muy cerca de la sede de Eataly, en la ciudad de Pollenzo, tenemos la Universidad de Ciencias Gastronómicas. Prácticamente todos los responsables de compras con los que trabajamos proceden de este centro, con lo cual conocen a la perfección las mejores especialidades regionales. Dicho esto, en las tiendas que tenemos en Italia el 50% del surtido lo componen productos de la región en cuestión, el 45% son de otras partes del país y el 5% restante, los mejores productos del mundo: desde champagne francés a queso irlandés o jamón ibérico de bellota. En cuanto a las tiendas ubicadas en otros países, la proporción cambia: el 80% del surtido es italiano y el 20% restante del país en el que se encuentra. Cuando el cliente entra en Eataly en Nueva York le recibe un cartel en el que se dice: “Gracias América. Tus productos son fantásticos. Con tu leche elaboramos nuestra mozzarella…”, etc.
Este storytelling es otro pilar de la propuesta de Eataly. ¿Por qué lo considera tan estratégico?
Es necesario que nuestros empleados conozcan bien los productos y sus historias para poder contarlas. Por eso llenamos la tienda de carteles explicativos. El mejor curso de formación que les podemos dar es que lean toda esta cartelería. Es su mejor escuela. Contamos con un equipo que, cuando llega un nuevo producto a Eataly, comienza a estudiarlo, a conocer su historia, sus tradiciones o los productores que lo elaboran para contar todo sobre él. Esto ayuda a que las personas disfruten más de los alimentos. Y es que funciona como el amor. Cuando uno conoce bien a su pareja, disfruta mucho más el sexo. Con la comida es igual: si sabemos lo que estamos comiendo, disfrutamos más. Y si nos enamoramos de la comida, ¡el disfrute es para morir!
Una de las señas características de Eataly es su decidida apuesta por combinar la venta de alimentos con la restauración…
Eataly no ha sido pionera en esto. Hace mil años que existe algo como el Gran Bazar de Estambul, un lugar en el que poder comprar alimentos o comerlos allí directamente. Yo mismo fui a Estambul para copiarlo. También existe en Berlín desde hace más de 25 años el KaDeWe, que ejemplifica esta integración de mercado y restauración. En Eataly el cliente puede comprar y comer, pero también aprender a cocinar o ver lo que hay detrás de cada producto, la tradición y cultura que se esconde tras un jamón de bellota ibérico, por ejemplo.
¿Podría un país con una cultura gastronómica tan potente como España replicar un concepto como el de Eataly?
España es el único país que podría replicar este concepto. Francia, por el contrario, no podría. La razón esque la cocina española e italiana es doméstica. Ha sido inventada por las abuelas, por las madres, y se basa en la materia prima no manipulada. La cocina francesa es mucho más elaborada ya que nace en los restaurantes y es creada por los chefs. Uno no podría probar un plato francés y tratar de replicarlo en casa de manera sencilla comprando los ingredientes en la tienda. En cambio sí que podría hacerlo con un plato de la cocina española o la italiana. Un cliente puede probar una deliciosa tortilla de patata o un plato de paella en la tienda y hacerla después en su casa.
Como experto gastronómico, ¿cuáles son sus productos de alimentación favoritos entre todo lo que ofrece España?
En primer lugar, todas las carnes: desde el jamón de 4 años al increíble chorizo, pasando por el salchichón, el lomo, el tocino… ¡todo es fantástico! En segundo lugar, los vinos blancos, que son mis favoritos de todo el mundo: Verdejo, Albariño… y también el cava. Los vinos tintos son deliciosos, pero prefiero los italianos. Y, en tercer lugar, las anchoas, mucho mejores que las italianas y que vendemos en Eataly, igual que el bacalao. ¿Sabes por qué son tan buenas las anchoas del Cantábrico? En 1790 un barco lleno de sicilianos naufragó frente a Ondarroa. Cuando vieron las enormes anchoas que allí se pescaban y que los españoles eran incapaces de utilizar la técnica del salazón, se quedaron para enseñarles… De ahí que muchas empresas de anchoas del Cantábrico tengan nombres de origen siciliano: Orlando, Marino…
Un buen ejemplo de colaboración entre culturas…
Yo creo firmemente en la migración de los pueblos como un hecho positivo. La integración se convierte en interacción. En el caso que comentamos, España puso la materia prima, Italia el savoir faire. Este fue el origen de la anchoa del Cantábrico. Otro ejemplo podría ser el de la pizza. Si los españoles no hubierais llegado a América no tendríamos tomate. Y nosotros os dimos un italiano para llevaros allí, ¡qué bonita historia! El otro ingrediente clave para la pizza es la pasta, elaborada con sémola de trigo duro que viene de la Media Luna Fértil, de países como Irán, Irak o Siria, ahora en guerra. Sin esos productos la cocina italiana no habría nacido. Y ahora, con todos estos inmigrantes que huyen de estos países en conflicto nacerá una cocina fantástica. Estoy feliz con eso. Soy partidario de acogerlos.
¿Tenemos algo que aprender los españoles de los italianos en materia de marketing para vendernos mejor fuera de nuestras fronteras?
El secreto del marketing es la narrativa y, ¿sabes quién lo inventó? No fue Philip Kotler. El marketing lo inventó la gallina. Cuando pone un huevo se pone a cacarear para que el granjero la escuche y acuda a recogerlo. Si la gallina no cacareara, no serviría de nada que hubiera puesto un huevo. La comercialización es cacarear. Y los mejores en esto son los franceses. Lograron construir una historia de amor con el champagne que no pudimos hacer ni los españoles con el cava, ni los italianos con el prosecco. Si uno piensa en amor, en un aniversario o en una inauguración, inmediatamente le viene a la mente el champagne. Como españoles e italianos no somos tan buenos en esto, tenemos que ir a Francia y copiarles. Para mí, la copia es el gesto más astuto, honesto e inteligente que hay, porque implica pensar que hay personas que tienen más talento que nosotros mismos. El coche, por ejemplo, lo copia todo del caballo. Sin caballo, no habría coche. Lo cierto es que los pueblos del sur como nosotros somos más orgullosos y copiamos menos, mientras que los bárbaros del norte como suecos o noruegos son más humildes y copian. Hoy en día estas son las naciones más avanzadas.
¿De qué manera conjuga Eataly su particular posicionamiento con todo lo relativo a la sostenibilidad y el respeto al entorno?
El futuro está en la ecología. Tenemos que emprender una nueva relación con la tierra, con el agua, con el aire, para mantener vivo nuestro planeta. El eslogan de Eataly es ‘Eat better, live better’, y ahora le hemos añadido ‘live more’ precisamente para reflejar esta idea. Como parte de este compromiso, este año iniciamos una campaña con el objetivo de generar residuo cero en nuestras tiendas. El cliente podrá comprobar cómo transformamos todos los desechos orgánicos en abono ya que instalaremos la máquina que lo hace a la vista de todo el mundo. También reutilizaremos el vidrio para producir botellas y vasos, el papel para convertirlo en cajas, y lo mismo con el plástico, que pretendemos reutilizar para convertirlo en carros de compra. Aspiramos a no generar residuos en nuestras tiendas.
Para finalizar, usted ha presidido durante años una cadena de electrodomésticos y ahora lidera una enseña referente global en alimentación. ¿Identifica vasos comunicantes entre ambas experiencias?
El producto es diferente, pero requiere la misma técnica narrativa. Cuando trabajaba en el sector del electrodoméstico, yo no vendía lavadoras. Eso lo dejaba para mis competidores. Lo que yo vendía eran cajas blancas mágicas en las que se metía ropa sucia para que saliera limpia. Yo vendía magia. Y siempre he sido así. Desde siempre trato de poner algo de poesía a lo que hago.
