En la década de los noventa Maes Honey –entonces Feyce– atravesaba por momentos de gran dificultad: la crisis económica del momento y la concentración de la distribución en nuestro país les llevó a perder el 80% de sus ventas en tan solo dos años. Hoy la compañía produce 8.000 toneladas de miel, factura cerca de 19 millones de euros y exporta el 82% de su producción a más de 30 países. La historia de cómo lograron sus directivos recuperar el crecimiento y convertir la empresa en el principal envasador español de miel nos la cuenta César Redondo, director general y cuarta generación al frente de esta empresa familiar y centenaria que desde Salamanca exporta su miel al mundo.
La historia de Maes Honey se remonta a principios del siglo XX (1910) cuando César Andrés, bisabuelo del actual director general de la empresa, empezó a producir miel en Valero de la Sierra (Salamanca). Lo que comenzó como un hobby –la afición a la apicultura se la transmitió el cura del pueblo en sus ratos de ocio– su hija Manuela y su esposo Esteban lo convirtieron primero en un complemento económico a su actividad como agricultor y, más adelante, en su principal fuente de ingresos, llegando a tener 1.000 colmenas. Su inquietud por ganar eficiencia e incrementar la productividad
le llevó a sustituir las colmenas de corcho por otras de madera y también a iniciar la trashumancia de abejas a zonas de Cáceres y Badajoz, con el fin de aprovechar más fl oraciones, polén. En la década de los setenta, cuando la apicultura profesional se extiende por toda la Sierra de Francia (Salamanca) y por otras zonas de España, la competencia obliga a Cecilio Redondo –tercera generación familiar y padre del actual director general– a llevar su miel y la de sus vecinos hasta las provincias de Valencia y Castellón, donde los precios eran más altos. La empresa toma un gran
impulso en los ochenta con la puesta en marcha del primer sistema de envasado artesanal que permite iniciar la venta al detalle en pequeños comercios de Salamanca, Valladolid y Zamora. En ese momento la venta de miel envasada era más rentable, porque no había mucha competencia,
pero tenía un problema: por un proceso natural, la miel cristaliza y el 90% de los consumidores no quiere miel cristalizada, lo que generaba importantes devoluciones de producto. Cecilio Redondo decide entonces montar una planta de pasteurización y una línea de envasado industrial, lo que le permite evitar este problema, incrementar notablemente la producción y crecer más allá del entorno nacional o regional. No obstante, en los noventa el negocio se complica hasta el punto de poner en riesgo la continuidad de la empresa. La historia de cómo fueron capaces de dar la vuelta a esta situación nos la explica César Redondo, actual director general y cuarta generación al frente de esta empresa familiar que no olvida los consejos que le dio su padre cuando se incorporó a la empresa: “Ahorra con las vacas gordas que tarde o temprano llegarán las vacas fl acas” o “El 50% del beneficio se basa en comprar bien; si compras mal, perderás dinero”. Y también “El éxito está en trabajar duro, si no trabajas duro, no vas a tener éxito”. Enseñanzas básicas que siguen siendo fundamentales en la gestión de Mases Honey.
Rosa Galende: Usted se incorpora a la empresa en la década de los noventa, ¿cuál era la situación en ese momento?
César Redondo: Tras años de desarrollo y crecimiento, la empresa vivía un periodo de gran difi cultad. A la crisis económica del momento se sumaron importantes cambios en la distribución. En esa época muchas cadenas de supermercados nacionales se fusionaron o fueron adquiridas por otras más grandes y eso tuvo consecuencias dramáticas para nuestro negocio: en dos años perdimos el 80% del volumen. Había que buscar alternativas, viajar y llegar a nuevos mercados. Recorrí España dos veces llamando a todas las puertas sin mucho éxito. Al final no tuvimos más remedio que mirar
más lejos, fuera de España obligados por las circunstancias, por supervivencia. Esta última crisis no nos ha afectado mucho, pero aquella nos golpeó de lleno.
En esas circunstancias, ¿se llegaron a plantear cerrar o vender la empresa?
Mi padre tenía un negocio totalmente saneado, fuerte económicamente. Sólo teníamos una debilidad: la red comercial y de clientes. Pero el 80% estaba hecho: teníamos la materia prima, la fábrica, las personas, la fi nanciación… Apostamos por comercializar nuestros productos en el extranjero, y nos ha acompañado la suerte.
¿Cómo fue ese proceso de internacionalización de la compañía?
Empezamos vendiendo miel a granel en Alemania. Conseguimos varios clientes que mantenemos en la actualidad y con los que hemos ido creciendo año tras año. Allí cobrábamos a 15 días y aquí a 90. La rentabilidad era de 5 pesetas aquí y 25 allí. Tras Alemania llegaron Francia, Francia, Reino Unido, los países de la Europa del Este… A partir del año 2000, cuando ya teníamos un mercado fuerte de venta de miel a granel, empezamos a comercializar también el producto envasado tanto con nuestras marcas –Bonapi, Miel Las Abejas y Miel Mis Colmenas– como con la marca del distribuidor, que ha sido una gran aliada.
¿A qué dificultades tuvieron que hacer frente para comenzar a exportar?
Las difi cultades fueron grandes. No sabíamos por dónde empezar ni a qué puertas llamar. Para comenzar necesitábamos una base de datos de posibles clientes. Ahora, con internet, obtener información y comunicarte con una empresa es más fácil, pero entonces las comunicaciones se realizaban básicamente por carta o por teléfono. Nuestra primera base de datos de posibles clientes internacionales nos la facilitó la Cámara de Comercio, pero la información no estaba actualizada. Dado que el principal mercado de la miel era el alemán, decidí entonces contactar con la Cámara de Comercio de Alemania en Madrid, que nos vendió una base de datos por 50.000 pesetas (300 euros de la ápoca, que serían unos 3.000 euros de ahora), pero esta vez la información era correcta. Otro problema era la lentitud en los contactos: mandabas las cartas y hasta uno o dos meses más tarde no te contestaba nadie, si es que te respondían. Y contactar por teléfono tampoco era sencillo. Afortunadamente el fax, primero, y más tarde internet nos permitieron simplifi car y agilizar las comunicaciones. Y por supuesto, nos hemos pateado Europa muchas veces. A Alemania viajamos 3 o 4 veces al año.
¿Qué porcentaje de la producción exportan en este momento y cuáles son las expectativas de crecimiento?
El año pasado exportamos el 82% y el objetivo es estar entre el 90 o el 95% en el 2020. Acabamos de incorporar a otra persona que habla francés para captar más negocio en el Norte de África y a otra persona en Estados Unidos para potenciar el mercado en ese país. Por otra parte, llevamos bastante avanzada una negociación para entrar en Australia, lo que no es fácil, porque protegen mucho el producto local. No queremos que ningún país represente más del 15% de las ventas, porque si el porcentaje es mayor y hay problemas en dicho mercado, nos puede desestabilizar.
¿Cómo puede afectar el Brexit a sus intereses en Reino Unido?
Reino Unido representa entre un 12 y un 13% de nuestro volumen, y el futuro no se presenta fácil. Hay mucha incertidumbre. El cambio de la libra ha variado un 10% en un año. La duda es: ¿voy a seguir siendo competitivo pese a ese 10% o los proveedores locales serán más competitivos y nos quitarán los clientes? Realmente hay mucha incertidumbre?
No deja de sorprender que una empresa española sea competitiva vendiendo miel desde Salamanca a países también productores y lejanos…
En este momento exportamos a 32 países. Para vender en cada uno de ellos es necesario ofrecer una calidad superior, mejor presentación, un precio más competitivo y mejor fi nanciación, porque los productores locales hablan su idioma, están cerca y les visitan 30 veces al año. Para ganar en los mercados internacionales hay que dar soluciones adaptadas a cada país. Nosotros, por ejemplo, tenemos muchos formatos que no se venden en España. Y también tenemos etiquetas de todos los colores, formatos e idiomas. A nivel mundial trabajamos con más de 500 referencias para poder ofrecer ese abanico de posibilidades. Los mercados globales exigen una gran versatilidad. Solemos decir que somos sastres: confeccionamos trajes a medida. Le hacemos el traje que el cliente quiera, intentando, por supuesto, ser los mejores. En Estados Unidos, por ejemplo, nos pedían un dosifi cador de gran formato y, lógicamente, lo hicimos.
¿Cuál es la producción de Maes Honey en este momento?
Somos el mayor productor de España con 8.000 toneladas toneladas de miel vendidas el año pasado. Le sacamos 2.000 toneladas al segundo en el ranking. Este año, tras realizar algunas mejoras, vamos a producir 12.000 toneladas/ año, pudiendo envasar 72 toneladas de miel en cualquier formato en 8 horas. Tenemos claro cuál es nuestro mercado y apostamos por él. Nosotros somos relativamente grandes en España, pero a nivel mundial no representamos un gran volumen. China es mayor productor y pronto será también el mayor consumidor. En Europa la mayor empresa de miel está en está en Alemania y el líder mundial en California, con una producción de 35.000 y 50.000 toneladas respectivamente. Todavía nos queda recorrido.
¿Cómo competir con estos gigantes?
Estas empresas trabajan con volúmenes que nos son fáciles de mover. Cuando comencé a ver las estadísticas del comercio internacional le dije a mi padre: “Con las migajas que se les caen a estos grandes, nosotros nos hacemos ricos”. Con esos volúmenes y hay muchas cosas que no pueden hacer, como por ejemplo un servicio personalizado. El equilibrio para nosotros está en mantenernos en un nivel intermedio. Otra ventaja que tenemos es nuestra versatilidad; podemos producir y entregar en una semana. Mantenemos un stock permanente del 20% de lo comercializado, de manera que
tenemos una capacidad de reacción casi en tiempo real. Y podemos hacer muchos formatos para un solo pedido, mientras que una empresa más grande tiene que hacer un formato por pedido porque si no, no puede ser competitiva.
Se trata de ser más grandes, pero conservando una cierta cintura
Exactamente. Intentamos mantener el equilibrio entre volumen, fl exibilidad y un trato personalizado, muy cercano al cliente, con el fi n de poder escuchar mejor sus necesidades y darles respuesta, porque eso es lo que está marcando la diferencia.
¿Dónde se abastecen para atender la demanda de sus clientes?
En los años ochenta dejamos la producción propia de miel y pasamos a ser exclusivamente comercializadores. Hoy entre el 50% y el 60% del volumen procede de los mercados internacionales, por lo que tenemos que estar muy atentos a las cosechas, los cambios del dólar, los volúmenes comercializados, etc. Nuestro modelo de negocio está copiado de las grandes empresas alemanas que empezaron a envasar hace 100 años. En el mercado de la miel la dimensión es imprescindible para poder competir en los mercados globales.
¿Qué riesgos afectan al mundo de la miel?
En un negocio siempre hay amenazas, que en nuestro caso toman la forma de enfermedades de las abejas, la avispa asiática, los abejarucos… Tenemos que cuidar el ecosistema para que las abejas sigan jugando su papel. No obstante, mientras el precio de la miel se ha mantenido alto la progresión el número de colmenas ha crecido un 5% o 8% anual a pesar de la mortandad de abejas. Ahora el precio de la miel se está hundiendo; en este segmento hemos tenido nuestra propia burbuja. Durante los últimos 10 años el precio de la miel subió, alcanzando el máximo en 2014, donde se superaron los 4 euros el kilo, partiendo de un euro. Ahora está sobre los 2 euros. El umbral de la rentabilidad, dependiendo de los países, se marca entre los 2,50 y los 1,50 euros. Lo que aquí es pérdida, allí es sobreproductividad.
¿En qué medida hay innovación en este mercado?
En Maes Honey trabajamos para dar mayor estabilidad al producto y para retardar la cristalización, de manera que la miel se mantenga líquida más tiempo. Mejoramos el producto y también los procesos para ser más competitivos. Si logramos mayores volúmenes y mayor eficiencia en costes conseguimos entrar en más mercados, porque con mayor volumen compras mejor y también vendes mejor. Otras empresas están sacando nuevas gamas de producto (miel con ginseng, con jalea, etc.). Lo nuestro son los volúmenes. Nosotros recibimos miel de diferentes países, con diferentes sabores y colores, y realizamos un proceso de estandarización para conseguir una miel suave, de color dorado, líquida, que se puede usar fácilmente.
¿Cómo les está afectando esta bajada de los precios en origen?
El mercado de la venta de la miel a granel es muy sensible a esta bajada de precios, mientras que la miel envasada o para hostelería ha aguantado bien. Hasta el año 2015 el 50% de las ventas eran en granel y el otro 50% en envasado. Ahora vamos a apostar fuerte por aumentar nuestra cuota de ventas de miel envasada, cuidar la apicultura y hacer rentable al sector.
Teniendo en cuenta que compran miel en todo el mundo y exportan el 82% de su producción, ¿es Salamanca un emplazamiento adecuado para la ubicación de su fábrica y almacén?
Por eficiencia, lo ideal sería que la empresa estuviese cerca de un puerto, pero nosotros le tenemos apego a esta tierra, a trabajar con la gente de aquí. El 25% de los trabajadores son del pueblo. Además tenemos la ventaja de tener muy cerca la Universidad de Salamanca, lo que nos da la opción de poder atraer el mejor talento, y eso también marca la diferencia con la competencia. Otro motivo para quedarnos en la provincia de Salamanca es la familia. Vivir en una ciudad pequeña aporta una gran tranquilidad enorme. Todo está cerca y eso te permite vivir a otro ritmo y disfrutar más de la familia, mejorando así la calidad de vida.
Habla mucho de las personas…
Es que la empresa no es solo la familia, sino también todas esas personas que todos los días con su esfuerzo y su trabajo la mantienen. En la actualidad somos 28 personas. Tanto para comprar como para vender el factor personal es muy importante. El negocio lo hacen las personas y de ellas dependemos, es importante tener siempre en cuenta que tener un buen equipo es imprescindible.
¿Tienes ilusión porque haya una quinta generación se sume al proyecto?
La verdad es que me siento satisfecho con lo conseguido y me gustaría que al menos uno de mis dos hijos continúe con la empresa. A partir de 2020 la empresa estará pagada y mi motivación está en ir preparándolo todo para ellos. No trabajo por dinero, ni trabajo para mí. Una vez que pagas las deudas trabajas por un futuro.
