Jonas Kjellberg trabajó de lleno en la creación de Skype en 2005. También ha sido emprendedor y un gran inversor en negocios disruptivos a través del fondo Kinnevik, participando en empresas como Zalando, lamoda, Jabong, Avito y CDON.com. No solo eso. Kjellberg también es profesor en la Stockholm School of Economics y en la prestigiosa Stanford University, donde es particularmente conocido por exponer a sus alumnos más sus fracasos que sus éxitos. Y es que a lo largo de su vida Jonas Kjellberg siempre ha intentado cambiar las reglas de juego; hacer las cosas de una forma totalmente distinta. Con esta filosofía, Jonas Kjellberg ha tenido algunos éxitos, según él “porque ha tenido suerte”, ya que lo más frecuente, opina, son los fracasos. Y de lo que más se puede aprender es precisamente de ellos.
“Cómo innovar para deleitar al cliente. Ese es el gran reto para cualquier empresa”
”La inteligencia artificial transformará nuestra manera de pensar sobre la frecuencia. Revolucionará cómo segmentamos para adquirir clientes”
Deleite para el cliente. Un modelo de negocio que innove en la eliminación de costes. Y aumentar la frecuencia de adquisición de clientes. Estos 3 son los pilares clave para levantar una empresa de éxito, según Jonas Kjellberg. Otro punto fundamental es igualmente preguntarse, por obvio que parezca, qué estamos vendiendo, a quién y por qué. Tales premisas llevan a Kjellberg a afirmar que un distribuidor de alimentación como Hello Fresh –del que ha sido inversor– no vende comida a sus clientes. Vende tiempo y conveniencia. Puro deleite para el consumidor hiperconectado, hiperestresado e hipercómodo de hoy.
GUSTAVO NÚÑEZ. Eres emprendedor, inversor, profesor en Stanford y autor de libros de management como Gear Up, coescrito con los también profesores de Stanford Lena Ramfelt y Tom Kosnik. ¿Qué temática exploras en esta obra?
JONAS KJELLBERG. gira en torno a la adquisición de clientes, uno de los principales retos si queremos impulsar el crecimiento en nuestra compañía. Cuando comencé a trabajar en el fondo de inversión Kinnevik como asistente del CEO me dieron la responsabilidad posteriormente de ser asimismo CEO de una de las filiales del grupo, una compañía de telecomunicaciones. ¿Y qué es lo primero que tiene que hacer el líder de una empresa para tener éxito? Sí, vale, una estrategia es imprescindible, pero al final si en algo se iban a fijar para evaluarme era en las ventas. Estaba aterrado porque me di cuenta de que no tenía ni idea de cómo conseguir clientes así que me repasé todos los libros de la carrera y acabé por pedir consejo a mi propio padre, que me puso en contacto con el CEO de la compañía NCR. Este me pasó un folleto de un vendedor de enciclopedias que contenía una información muy sencilla pero muy valiosa: “Si llamas a 100 personas distintas, acabarás hablando con 10 de ellas y 1 te comprará”. Esto quería decir que, si tocas 200 puertas, acabarías vendiendo a 2 personas. Muy fácil. Simple aritmética. Es simple optimización de la frecuencia. Faltaba averiguar cómo hacerlo.
¿Y cómo conseguiste resolver este dilema?
Lo cierto es que hoy en día me sorprende bastante ver lo complicado que lo hemos hecho ya que, al final, se basa en cómo aumentar la frecuencia. Dado que éramos una telecom comenzamos a llamar a todas las puertas, pero en Suecia había a principios de los años 90 un total de 3 millones de hogares. ¿Cómo llegar de manera rápida a todos ellos? Nos llevaba mucho tiempo hacerlo con operadores así que nos preguntamos, ¿y si ponemos un ordenador que marque 10 números a la vez y que él mismo marque todas las combinaciones de número posibles? Recordemos que esto era a principios de los años 90. Y la cuestión es que funcionó muy bien. Llevamos la frecuencia a un nivel totalmente distinto. Hoy en día, en 2016, es probable que esta metodología no funcionara. No obstante, tecnologías como la inteligencia artificial transformarán nuestra manera de pensar sobre la
frecuencia. Va a cambiar la manera en que segmentamos en adquisición de clientes.
EL NACIMIENTO DE UNA START-UP
Esta historia parece adivinar el origen de Skype, en el que participaste años después. ¿Cómo se origina un proyecto tan disruptivo como este que permite comunicarnos de manera gratuita sin importar donde nos encontremos?
Por aquel entonces, tras convertirme en una especie de rockstar de la frecuencia de ventas, tuve un fracaso estrepitoso con Lycos, el que era el segundo motor de búsqueda más grande del mundo hasta la irrupción de Google. Mi vida profesional hasta ese momento había girado en torno a deleitar a los accionistas de las compañías para las que trabajaba y, de repente, Google hablaba de deleitar al usuario… ¿Qué podíamos hacer? Me pregunté, estando como estaba en una compañía de telecomunicaciones, cuál sería el deleite máximo en una llamada de teléfono. Y no era otro que poder hacerlo de manera gratuita.
