TDN | La innovación se paga sola

En el mundo de Julio Obelleiro tecnología y arte se dan la mano. Y lo hacen para captar el interés de los consumidores y servir a las marcas. Amante del cine y los videojuegos, Obelleiro estudió informática en Madrid y realizó un máster en Bellas Artes en la University of Illinois (Chicago). En 2010 funda Wildbytes, una pequeña agencia de publicidad con sede en Nueva York, Madrid y Barcelona, que se dedica a crear experiencias de innovación basadas en nuevas tecnologías como realidad aumentada o virtual, para marcas como Forever21, Hendrick’s. Ponds, Seat, Sephora, etc. En sus perfomances, Obelleiro mezcla realidad y ficción, tecnología y arte, para crear ‘magia’, experiencias personales y únicas. Experiencias que generan sorpresa, despiertan la curiosidad, mueven a participar y dejan huella. Pero en el principio siempre están las ideas, fuerza motora que mueve todo lo demás.

“Si hay una ciudad donde las marcas de arriesgan esa es Nueva York”

RG. ¿Cómo es trabajar en Nueva York? 

JO. A Nueva York la odias o la amas; te repele o te absorbe. Es uno de los núcleos más potentes de innovación tecnológica y creativa. A nosotros nos resulta muy interesante tanto a nivel inspiracional como comercial. Hay proyectos que hemos podido ejecutar en Nueva York y que no hubiéramos podido desarrollar aquí en su momento y que, sin embargo, nos abren puertas en los dos lugares. Nuestro primer gran proyecto lo desarrollamos en 2010 con una agencia de publicidad estadounidense para el flagship de Forever 21, en Times Square. Hicimos una instalación interactiva de carácter permanente en Times Square. En ese momento en España no hubiéramos podido realizar un proyecto similar ni por volumen de presupuesto ni por el desarrollo tecnológico que requería. Creamos una pantalla de realidad aumentada -una tecnología muy nueva entonces-, lo que suponía riesgos de inversión para la marca. Pero si hay una ciudad en la que las marcas se arriesgan es Nueva York. 

RG. ¿Cómo consigue un español recién llegado a Nueva York realizar la campaña del flagship de Forever 21 en Times Square? 

JO. La agencia de Forever 21 quería utilizar una pantalla de realidad aumentada en Times Square y no tenía ni la capacidad de producción tecnológica y creativa para llevarlo a cabo. Encontrarnos fue una feliz coincidencia. Ellos querían llamar la atención con mayúsculas y para nosotros fue la oportunidad de desarrollar un proyecto de calibre. El resultado fue espectacular: nuestra pantalla de realidad aumentada multiplicó por más de veinte el tiempo medio de atención, que estaba en seis segundos y paso a dos minutos de media. Y eso en Times Square es un big deal. 

RG. ¿Qué tenía de especial esa campaña realizada con realidad aumentada? 

JO. Lo que hicimos fue poner el foco de atención en el público y no en el mensaje de Forever 21. No queríamos decir: “Este es el nuevo flagship de Forever 21. Compra porque tenemos esta oferta…”. Instalamos una pantalla a gran escala con una cámara en la parte superior que apuntaba al público. Tú pasabas por allí y la pantalla actuaba como un espejo: te veías proyectado en ella. Lo que ocurría es que en la pantalla aparecían modelos a gran tamaño, vestidas con ropa de la marca e interactuaban con tu reflejo en tiempo real. Llegaba una modelo, te cogía, te daba un beso y te convertía en rana o te lanzaba por los aires… Creamos el framework de interacción y a partir de ahí era muy rápido y fácil generar nuevas interacciones. 

RG. ¿Qué aprendiste de esta experiencia? 

JO. Bastantes cosas. Aprendimos que a todos nos gusta ser protagonistas y que una interacción vale más que mil impresiones. En marketing desde hace unos cuantos años todo se mide por el número de impresiones que genera algo; en este caso, lo que generábamos no eran impresiones, sino interacciones. El público participa, aunque sea de forma involuntaria, y esa participación genera una conexión mucho más fuerte. De hecho, esa conexión es lo que hace que el público esté atento tanto tiempo, por la curiosidad de lo que iba a pasar. Ésa es la máxima: despertar la curiosidad del público para que participe en una acción y el nivel de engagement sea infinitamente superior. Otro punto interesante, y que aplica a la realidad aumentada en general, es la idea de context is king: lo importante es generar acciones que tengan en cuenta el entorno. En ese entorno te ves en la pantalla y apareces en tu entorno físico real. Eso genera una sensación de magia realista que funciona muy bien. Es mágico porque ocurren cosas que no están ahí físicamente, que van más allá de lo que existe, pero por otro lado estás en tu entorno real: te ves; mueves un brazo y eres tú, el edificio que aparece es el que está detrás… Y esa combinación de realidad y fantasía es muy poderosa a la hora de generar experiencias que creen un impacto, que dejen huella. 

RG. ¿Cuánto hay de arte y cuánto de tecnología en lo que haces? 

JO. Para nosotros el arte y la tecnología tienen que ir de la mano al 50%. No generamos experiencias tecnológicas sólo por el hecho de usar tecnología, pero la tecnología es la base de todo lo que hacemos. El elemento creativo-artístico, por su parte, es esencial. Por ejemplo, hace un año y medio hicimos un proyecto para el lanzamiento de la marca de maquillaje Kat Von D Beauty que consistió en un proyección facial en vivo, con tracking de cara, algo que no se había hecho antes en directo y en una sola toma, ni posibilidad de fallo. A nivel de concepto, el maquillaje utiliza la cara como lienzo en blanco, y la proyección nos permitía hacerlo de forma dinámica. Los fans de la marca no lo vieron solo como una acción publicitaria sino como una performance artística que tenía valor por sí misma y conectaba con la personalidad de la marca, que es artística y un punto gótica. 

RG. ¿De qué tipo de gente se necesita para conseguir esa armonía entre los objetivos tecnológicos, artísticos y comerciales? 

JO. Tenemos de forma inevitable una mezcla de perfiles radicalmente distintos, pero todos tenemos dos intereses muy claros: un interés por lo artístico y un interés por superarnos en cada proyecto y hacer cosas que no se hayan visto. Y eso es lo que al final atrae a más clientes. Contamos con perfiles tecnológicos muy potentes, porque muchos de los proyectos que hacemos no sólo tienen componente de innovación tecnológica, sino que además se realizan en vivo (en eventos, motor shows o performances en directo). A nivel artístico también tenemos perfiles muy cualificados. Y, desde el punto de vista del negocio, son necesarios perfiles más estratégicos, porque creatividad y tecnología tienen que responder a una estrategia de marca, un lanzamiento concreto o unos objetivos específicos. Si lo que hacemos no fuera alineado con lo que la marca busca, no habría encaje. 

RG. ¿Qué otros proyectos innovadores has desarrollado? 

JO. Hace un par de años presentamos en la plaza de Callao de Madrid una acción para Fox International Channels con motivo del lanzamiento de las nuevas temporadas de Walking Dead, Marvel’s Agents of the S.H.I.E.L.D, Homeland y Sleepy Hollow. En este caso pensamos que lo que más huella puede dejar en un fan de una serie es estar dentro de ese universo. Por eso, lo que hicimos fue instalar varias cámaras, generar micro episodios de unos tres minutos para cada una de las series y crear una mini narrativa transformando la plaza en el universo de cada una de estas series. Por ejemplo, en el caso de Walking Dead la plaza estaba en estado post-apocalíptico, y lo podías ver en tiempo real a tu alrededor, con plantas por todos los lados. Y no sólo eso, sino que había una narrativa de los personajes, que extrajimos de ciertos planos de los episodios y los insertamos en tiempo real alrededor del público, de forma que yo estaba viéndome en tiempo real con la plaza transformada y los personajes figuraban delante de mí. Queríamos transmitir la sensación de estar dentro de un episodio de la serie. Tras el evento se publicó el video y en dos días alcanzó el medio millón de visualizaciones. 

RG. Otro proyecto de gran envergadura fue la experiencia de realidad virtual diseñada para presentar el Seat Ateca en Barcelona. 

JO. Colaboramos con Ogilvy Barcelona para crear una experiencia de realidad virtual llamada ‘Created in Barcelona VR’. ‘Created in Barcelona’ era el slogan del Seat Ateca, un nuevo modelo de coche que se presentaba en el Paris Motor Show del año pasado. La esencia del coche es Barcelona, con lo cual el concepto que se desarrolló fue un viaje a través de la realidad virtual por la esencia de la Ciudad Condal. Para ello creamos un rodaje 360º por áreas como la Pedrera, la playa, el MACBA… Se trataba de experimentar Barcelona con unas gafas de realidad virtual. Dispusimos un anfiteatro de 50 sillas y gafas de realidad virtual. Las sillas estaban motorizadas y realizaban una serie de movimientos sincronizados con el video 360º; eso generaba la sensación de estar realmente moviéndote por Barcelona. 

RG. También ha realizado algún proyecto para marcas de gran consumo, como Hendrick’s… 

JO. Hendrick’s es una marca de ginebra con una imagen muy interesante. Tiene ese ADN esencialmente basado en experimentación, con sabor a siglo XIX y toda su imagen representada por ilustraciones. Con ellos lo que hicimos fue tratar de experimentar con los sentidos. Hicimos una experiencia que se llamó Neuro Botanics, que consistía en diseñar el cóctel perfecto para tu cerebro en base al análisis de tus ondas cerebrales. También hemos realizado un mapping facial para Ponds, aprovechando toda la experiencia previa, pero llevándolo a un gran nivel de detalle y preciosismo. Recientemente hemos realizado un proyecto en el estadio de los Minnesota Vikings, en Minneapolis, para una marca de agua. Se trataba de una instalación con un espejo en el que te ves como si estuvieras hecho de agua 

RG. En las últimas ferias en las que ha participado han presentado un espejo para probar maquillaje de forma virtual… 

JO. Sí. Es un espejo de maquillaje digital que permite, a través de realidad aumentada, no sólo aplicar maquillaje, sino transformar tu cara. Lo hemos instalado en el flagship de Sephora en París y en el de Milán, y ya estamos hablando de un rollout más extensivo. Por otra parte, estamos trabajando en instalar de forma permanente en Callao una plataforma de realidad aumentada que permita generar experiencias con esta tecnología de una forma más sencilla y eficiente. Si hasta ahora una marca podía contratar segmentos de video en la programación de una pantalla, ahora podrá contratar segmentos de realidad aumentada. Nosotros ideamos y producimos los contenidos de cada pieza, de forma que poco a poco usemos toda nuestra experiencia de forma mucho más eficiente. 

RG. ¿Cuáles son los nuevos proyectos que verán la luz los próximos meses? 

JO. Estamos trabajando en una instalación que va a ser un flagship en Barcelona. Va a tener un área dedicada a tendencias, que renovaremos por completo cada cierto tiempo y mostrará experiencias artísticas conectadas con la marca. También estamos en un proyecto de realidad aumentada con una celebrity española basada en Hollywood, del que no podemos dar mucho detalle. Y estamos hablando con el cantante estadounidense Maxwell para hacer un videoclip basado en proyección corporal. Además, estamos con un proyecto con Anja Rubik, una modelo polaca afincada en Nueva York, para realizar un videoclip con proyección corporal en el cual se reivindican mejoras para nuestro planeta. Trabajamos en un abanico de proyectos muy dispar. 

RG. ¿La realidad aumentada y la realidad virtual son accesibles para cualquier empresa independientemente de su tañamo? 

JO. Cada vez son más accesibles. Nuestro rango de presupuestos tiene mucha variación. Hacemos proyectos pequeños, como el de Hendrick’s, o proyectos como el de Fox o el de Seat, que tienen un volumen más importante. Pero al final la clave no está en el presupuesto: está en la idea y en saber el marco de que dispone cada cliente concreto. Y hay otra cuestión importante: la innovación se paga sola. Cuando una marca decide invertir en una acción de innovación de este tipo, nuestra experiencia es que el retorno es siempre mucho mayor del esperado por el impacto en prensa y el nivel de engagement que genera. Lo que nosotros decimos es que el ROE te lleva al ROI: hoy en día lo importante es conseguir un retorno de engagement –conseguir que tu público se enganche– y, una vez conseguido, el retorno de la inversión viene solo. En publicidad ya no tenemos que soltar mensajes, sino crear experiencias que conecten con el público. 

RG. Se ha producido un cambio de paradigma… 

JO. Efectivamente. La publicidad hoy es algo fluido. Los mensajes unidireccionales ya no funcionan. Nosotros generamos interacciones más relacionables con el público. Cuando se produce esa interacción el interés del público por la marca llega solo. Y luego está el hecho de no luchar contra tu público sino unirte a él: no bombardear con un mensaje, sino crear entornos de diversión, de experimentación, en los cuales tu público se pueda expresar. Ese potencial de expresión es lo que hace que tu público se sienta empoderado. 

RG. ¿Qué es lo más nuevo desde el punto de vista tecnológico y creativo para conectar con el consumidor? 

JO. Para conectar con el consumidor la fuerza motora siempre son las ideas. Desde el punto de vista tecnológico queremos estar más al día que nadie, conocer en tiempo real qué existe en el mundo y cómo lo podemos usar para generar ideas interesantes alrededor de esas tecnologías. El año pasado lo más nuevo era la realidad virtual y ahora es la realidad mixta. Lo interesante es que las posibilidades de interacción evolucionan muy rápido y el público cada vez busca más este tipo de experiencias. 

RG. ¿Cómo consigue una pequeña empresa marcar tendencia en el competitivo mundo de la publicidad, dominado por grandes agencias? 

JO. Por una parte, hay muchas marcas que buscan pequeños estudios cercanos a la artesanía de lo creativo, que puede presentar algo quizás más inesperado. En las agencias más grandes hay muchas más capas de gestión, más distancia con el proceso de creación. En todo caso, cuando se busca llamar la atención no importa mucho el tamaño de la agencia, sino la capacidad de generar ideas que sorprendan.. Si te presentan una serie de ideas que te gustan, te olvidas de los presupuestos, de quién te lo presenta, te olvidas de todo. Al final lo que hace clic son las ideas. Otro factor que yo creo que hace que las marcas nos busquen es que somos un estudio de producción tecnológica y artística. La cercanía con la tecnología nos permite tener ideas que de otro modo no surgirían. Ese balance de cercanía a la tecnología con la estrategia a la hora de presentar ideas es lo que hace que funcione. 

RG. Siendo tan pequeños, ¿cómo captar grandes proyectos? 

JO. Nuestra principal fuente de proyectos siempre ha sido la prensa. Contamos lo que hacemos al mundo, alguien lo ve, se interesa y conecta con nosotros. Y las cosas suelen salir bien. Somos unos perfeccionistas: prestamos mucha atención al detalle y se nos da muy bien absorber el ADN de una marca para generar ideas ad-hoc. 

RG. Por último, ¿cuáles son los próximos pasos para seguir creciendo? 

JO. Respecto al crecimiento, tenemos una batalla interna entre crecer más aceptando proyectos que quizá no requieran tanta innovación tecnológica y tanto potencial artístico o centrarnos en esa serie de proyectos top que nos representen. De momento vamos dando pasitos de bebé, intentando mantener el nivel de innovación y creciendo poco a poco. Nuestro objetivo no es tanto el crecimiento en sí mismo como el tipo de proyectos que hacemos. Quizá es un poco contranatural en el mundo empresarial, pero hasta ahora nos ha ido muy bien así.

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