Directora general de Nielsen España y Portugal
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Oscar di Montigny Innovation, Sustainability & Value Strategy Officer de Banca Mediolanum
Cuando todos vivimos obsesionados por el 3.0, el 4.0, el 5.0 y lo que venga después, Oscar Di Montigny (Milán, 1969) nos habla de la Economía 0.0, de mirar hacia adentro y buscar en la esencia lo que nos hace humanos un sistema de valores que nos permita dar la respuesta correcta a los grandes desafíos a los que nos enfrentamos: los retos demográficos, tecnológicos y medioambientales. Para Di Montigny la respuesta a estos retos está en hacer lo correcto, lo que es justo, en hacer el bien; un mensaje siempre revolucionario que sorprende más por venir de alguien que ocupa una alta responsabilidad en un banco. Convencido de que una economía más justa es posible, de que el mundo necesita nuevos héroes, Di Montigny cree que el gran reto está en ser “la mejor empresa para el mundo”, en conseguir el agradecimiento de la gente. Para él la gratitud es el Santo Grial, la espada en la roca, el anillo de poder… el elixir que nos mueve hacia adelante. Porque, como dice la poetisa americana Maya Angelou, “la gente se olvidará de lo que has dicho y lo que has hecho, pero nunca se olvidará de cómo la has hecho sentir”.
Patricia Daimiel. Hace un año publicabas “El tiempo de los nuevos héroes”, un libro en el que reflexionas sobre el momento actual de la humanidad. ¿Cómo ves hoy el mundo?
Oscar di Montigny. Estamos en un momento de cambio sensacional. Nunca antes en nuestra historia nos habíamos movido tan rápido por el planeta, ni nunca antes habíamos tenido la oportunidad de acceder a tanto conocimiento. Hoy apretamos un botón y podemos conectar con millones de personas en un segundo. Los científicos, filósofos y economistas dicen que un cambio tan increíble solo se ha dado dos veces anteriormente: una fue con el descubrimiento del fuego y otra con la invención de la rueda.
Es un nuevo tiempo. Gracias a la tecnología los ciegos verán, los cojos andarán, los sordos oirán… Todas esas cosas que pertenecen al mundo de los milagros sucederán.
¿Por qué nuestro mundo hoy necesita nuevos héroes?
Porque nos enfrentamos a una complejidad a la que no estamos acostumbrados. Hoy la economía es injusta. La riqueza se acumula en pocas manos. 8 personas tienen tanta riqueza como 3.500 millones de personas. Eso no funciona. La prosperidad tiene que dar riqueza para todos.
Existen 4 grandes focos de cambio para el futuro a los que los nuevos héroes van a tener que dar respuestas: la demografía, la sensibilidad al medio ambiente, la tecnología y la ética. No importa cuál sea nuestro negocio, tenemos que conocer cuáles son las tendencias que remodelarán el planeta.
«Los productos que no estén en el mapa mental de las próximas generaciones podrían estar fuera del mercado simplemente por una cuestión neurológica».
- Patricia Daimiel, directora general de Nielsen España y Portugal, junto a Oscar di Montigny.
¿De qué manera los movimientos demográficos están cambiando el planeta?
En el año que nació Jesús había 250 millones de personas en el mundo y hasta 1650 años después no se alcanzaron los 500 millones. La población del planeta se volvió a duplicar 200 años más tarde (1.000 millones en 1850). En 1930, 80 años después, se alcanzaban los 2.000 millones y en 1975 los 4.000 millones y previsiblemente alcancemos los 8.000 millones en 2030 en un proceso que cada vez lleva menos tiempo. En esta ocasión la población se duplicará en tan solo 55 años.
La mayoría de nosotros hemos sido educados personal y profesionalmente por personas que pertenecen a un tiempo en el que había la mitad de población en el planeta. Y nosotros les estamos enseñando lo mismo a nuestros hijos. La educación que recibimos pertenece a la cultura de una era pasada . Pronto seremos 8.300 millones de personas, la mayoría de ellas concentradas en solo 40 grandes ciudades que gobernarán el mundo. Tendremos que cambiar nuestros hábitos, pero el cerebro no cambia tan rápido.
La preocupación por el medio ambiente es uno de los must para las empresas hoy.
Sin duda. En los últimos 25 años hemos destruido el 10% de la naturaleza del planeta. Esto lo ha hecho nuestra generación. Se estima que en el 2030 hacia la mitad de junio el planeta no será capaz de producir productos naturales suficientes para atender la demanda de ese año. En 1970 esa fecha, que se llama Earth Overshoot Day -día mundial del sobregiro ecológico: momento en el que la demanda humana de recursos naturales excede a la capacidad que la tierra tiene de regenerarlos dentro de un año entero- era el 29 de diciembre. Para mantener el nivel de vida y consumo actual España tendría que tener dos veces y medio más de territorio. Tenemos que cambiar de estilo de vida. Quien encuentre la respuesta a estos problemas será el nuevo rico.
El plástico se inventó más o menos hace 50 años y una botella de plástico tarda en desaparecer 450 años. En el Océano Pacífico hay una isla de plástico del tamaño de Europa Central. Es un nuevo problema de una complejidad difícil de afrontar. ¿Quién tiene la respuesta? Boyan Slat, un holandés de 17 años, ha creado Ocean Cleanup, una empresa de nueva creación que trata de resolver el problema de los desechos plásticos y que ya ha recibido la donación más grande de las Naciones Unidas para una startup. Boyan Stat se merece ser millonario, porque ha dado respuesta a una nueva pregunta.
Según tus estudios, las nuevas tecnologías son el tercer gran foco de cambio para el futuro.
Es que la realidad virtual, la realidad aumentada, la inteligencia artificial, el blockchain, la impresión 3D, la IoT (Internet de las Cosas), la IOE (Internet of Everthing)… cambiarán nuestra vida. ¡Iremos a Marte! Será un tiempo bellísimo. Por primera vez en la historia de la humanidad una persona puede expresar sus emociones y ser entendida por cualquier otra persona del planeta a través de emoticonos, que se han convertido en un verdadero lenguaje universal. Nunca antes había pasado. Y este es un gran salto para nuestra humanidad.
La manera en que los más jóvenes se están acercando a la tecnología, desde un punto neurológico, significa que pensarán, se moverán, comportarán, consumirán, gastarán y votarán de una forma totalmente diferente a la nuestra. Por ejemplo, en el mapa mental de los niños de hoy no está la idea de que alguien venda periódicos o los compre. Nuestros patrones mentales están cambiando. No importa si nos gusta o no. Los productos que no estén en el mapa mental de las próximas generaciones podrían estar fuera del mercado simplemente por una cuestión neurológica.
«Los pilares del marketing del futuro están en la humanidad y la responsabilidad social».
«Necesitamos cambiar nuestra conciencias urgentemente»
El peligro que nos une es el riesgo de desaparecer o autodestruirnos. Quizás sea un riesgo demasiado grande para que nuestra mente crea en él, pero es un riesgo demasiado evidente como para que nuestro corazón no lo considere real. Esta es la gran oportunidad de nuestra generación.
Oscar di Montigny
En el mundo de la tecnología todo va muy rápido, y muchos tenemos la sensación de que es fácil quedarnos atrás…
Venimos de una época en la que el crecimiento era lineal (1, 2, 3, 4, 5, 6…) y ahora estamos entrando en una época de crecimiento exponencial (1, 2, 4, 8, 16, 256…). Antes si íbamos por detrás de nuestros competidores teníamos tiempo de alcanzarlos, de invertir y atrapar la tendencia. Cuando el crecimiento es exponencial no tenemos tiempo de reaccionar. Pero la velocidad no marca la diferencia si vamos en la dirección equivocada, como decía Mahatma Gandhi.
En esta época que va tan rápido no nos podemos permitir ninguna distracción, porque podríamos perder la empresa, la educación de nuestros hijos, podríamos perder el planeta. ¿Cómo vamos a ser capaces de hacer frente al cambio climático si no somos capaces de frenar tan solo el hambre en el mundo?
El hambre en el mundo, el cambio climático, avances tecnológicos a la par maravillosos e inquietantes. ¿Dónde están las respuestas?
Yo creo que el último tren que cambiará el planeta será la ética, los valores, el comportamiento.
No podemos detener el flujo de la demografía. ¡Tenemos que dejar de pensar que un muro puede detener a alguien! No en una época líquida, en la que todo fluye.
Debemos respetar el planeta y encontrar la forma de ser sostenibles. La sostenibilidad no solo quiere decir medioambiente. También hace referencia al menos a los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de las Naciones Unidas. ¿Puede hoy una compañía permitirse no ser responsable? La sostenibilidad se ha vuelto urgente. La palabra clave es innovabilidad: innovar en sostenibilidad.
En cuanto a la tecnología, no podemos detener su avance, pero podemos decidir cómo y para qué utilizarla.
Necesitamos personas para el bien, porque si no la demografía generará desencuentros, no se resolverán los desafíos medio ambientales y la tecnología no nos llevará a Marte sino que traerá guerras cibernéticas. Y, ¿cómo se combate una guerra cibernética? Ray Kurzweil, científico de la Singularity University y director de tecnología de Google, dice que el futuro de los humanos es híbrido, que seremos mitad hombres mitad máquinas. ¿Qué ética gobernará las máquinas? Esto es lo que va a pasar y debemos estar preparados.
La carrera hacia el futuro no está en ser la mejor empresa del mundo, sino en convertirnos en la mejor empresa para el mundo.
La sostenibilidad se ha vuelto urgente. La palabra clave es innovabilidad: innovar en sostenibilidad
No podemos detener el flujo de la demografía. No en una época líquida, en la que todo fluye. El último tren que cambiará el planeta será la ética, los valores.
Oscar di Montigny
«La velocidad no cuenta si uno toma la dirección equivocada».
¿Quién va a dar respuesta a estos problemas, quienes van a ser “los nuevos héroes”?
Hoy ya no tenemos héroes como Gandhi, Martin Lutter King o Madre Teresa para enfrentarse a las guerras, el racismo y la pobreza. Nos toca a nosotros, a la gente normal, asumir nuestra responsabilidad y actuar en nuestra pequeña área de influencia. ¿Cuántas personas gestionas? ¿100? Pues esa es tu medida. ¿10? Esa es tu medida. Los nuevos héroes son las personas corrientes dando lo mejor se sí mismos. Hemos nacido en la mejor de las épocas, pero sin posibilidades de quejarnos, porque quien quiera que legisle la administración pública es incapaz de gestionar la complejidad. Tenemos que ocuparnos los unos de los otros para el bien.
¿Qué rol deben jugar las empresas en la construcción de ese futuro más justo?
Las empresas tienen que liderar el cambio. La firma Edelman realiza cada año un informe mundial sobre el índice de confianza. En 2017 se le preguntó a la gente cuánto confiaba en que cada institución hiciera lo correcto y vieron que la gente no confía en nadie, pero el 75% de los consultados espera que las empresas lideren el cambio (no los medios de comunicación, ni el gobierno, ni las ONGs, sino las empresas). Esta es una oportunidad para los que la sepan aprovechar.
El año pasado el título del informe fue: la batalla por la verdad. De nuevo se percibía una desconfianza global. Y una vez más la gente espera que sean las empresas las que lideren el cambio. Ya no podemos seguir ‘haciéndonos los muertos’. Debemos preguntarnos si queremos liderar el cambio o si queremos seguir hablando de impuestos, del futuro, del gobierno…
Como profesional del marketing, ¿cómo crees que pueden trasladar las empresas sus mensajes a la sociedad?
En el mundo del marketing hemos pasado del storyselling −vender las propiedades del producto− al storytelling −contar una historia− y ahora estamos en el storymaking −crear historias−. Pero ya no es suficiente. Tenemos que dar un paso más. Tenemos que avanzar al storybeing: tenemos que ser lo que creamos, lo que decimos y lo que vendemos. Porque si no eres lo que vendes, lo que dices y lo que creas, estás fuera del juego. Durante la crisis muchos bancos, que tenían que ser el referente en transparencia, confianza y reputación, fallaron. Hoy los nuevos bancos evitan poner la palabra ‘banco’ en el nombre. Se llaman N26, Revolut, Venmo…
«Tenemos que avanzar hacia el storybeing: ser lo que creamos, lo que decimos, lo que sentimos y lo que vendemos».
¿Qué valores tienen que trabajar hoy las marcas que tienen vocación de continuidad?
Todas las marcas deberían tratar de moverse extremadamente rápido para dejar de ser solo una marca y convertirse en lo que Kevin Roberts denomina “lovebrand”. Red Bull, Nike, Liverpool, Apple o Harley Davison son lovebrands.
Si el cliente siente poco respeto y poco amor por tu marca, tienes un producto básico, aunque eso no quiere decir que no seas importante. La sal es un producto básico y Reino Unido e India lucharon por el control de la sal.
Si tu marca despierta poco respeto y mucho amor, tienes un producto de moda. Cada temporada nos enamoramos de algo nuevo.
Hay productos que provocan mucho respeto y poco amor, como los bancos, el ejército, el gobierno…
Solo las lovebrands generan a la vez mucho respeto y mucho amor, como Pepsi, Red Bull, Liverpool, Harley Davison, Nike, Adidas, etc. Y eso está bien, pero en mi opinión es antiguo. Hoy las marcas además tienen que generar gratitud.
«Nunca antes las empresas habían sido tan importantes para el futuro del planeta como ahora».
¿Qué es para ti la gratitud?
Para mí la gratitud es el Santo Grial, la espada en la roca, el anillo de poder… el elixir que mueve al héroe en las grandes historias. Es la memoria del beneficio recibido y la rapidez en mostrarlo. Saber esto es muy importante para la gente de marketing. La gran pregunta sería: ¿cómo generamos gratitud en el otro, en los que comerán nuestro ‘pan’? Y no se trata de hacer un buen pan; esa es nuestra obligación. Es relativamente fácil hacerse amar y respetar. Es más difícil generar gratitud. La gratitud es para siempre. La poetisa americana Maya Angelou dice que “la gente olvidará lo que has dicho, la gente olvidará lo que hiciste, pero nunca se olvidará de cómo la has hecho sentir”.
¿Cómo pueden las marcas o las empresas generar en el mercado esa gratitud de la que hablas?
Hoy el mejor producto, con el precio justo, con atención al medio ambiente y un excelente servicio… es un básico. La carrera hacia el futuro está en cómo convertirnos en la mejor empresa para el mundo. Si eres solo el mejor del mundo, nadie te está agradecido; no marcarás la diferencia para nadie. Tenemos que ser los mejores para el mundo.
Y eso podemos conseguirlo a través de lo que tu denominas la Economía 0.0.
El termino economía 0.0 es una provocación. Como hombre de marketing estoy harto de oír hablar de 3.0, 4.0, 5.0… en todas las industrias. Para mí 0.0 no significa ir lento. Significa ir hacia adentro. Significa obtener el beneficio correcto, honesto, justo… Algo es bueno si es bueno para todos. La física cuántica dice que todo está interconectado. Si has sembrado bien, recibirás el bien. Si no, lo acabarás pagando.
Si hay un beneficio justo, hay un producto justo. Para mí un producto justo es aquel que produce beneficios sobre el modelo que he llamado de las 7 Ps: Persona, People -humanidad-, Partnership -relaciones sociales-, Provecho -justo beneficio-, Prosperidad, Planeta y Paz. En la Economía 0.0 el acto de amor es el acto económico por excelencia. Tanto das, tanto recibes. Pongan amor en todo lo que hagan y lo notarán.
Un último mensaje para los héroes anónimos que todos los días toman pequeñas o grandes decisiones en las empresas.
El mundo les necesita. Nunca antes las empresas habían sido tan importantes para el futuro del planeta como ahora.
