TDN | Retail: ser relevante o morir

Andrew Jennings,
Presidente de la cadena de grandes almacenes Hema y experto en retail

Andrew Jennings lleva las ventas en la sangre. Tras 45 años liderando enseñas en cuatro continentes, hoy ocupa -entre otros cargos- la presidencia de la cadena de grandes almacenes neerlandesa Hema. Recientemente, Jennings ha publicado su primer libro, ‘Almost Is Not Good Enough’. En él aporta conocimientos sobre cómo las tiendas pueden prosperar y no sólo sobrevivir en tiempos de cambio. ¿Puede haber alguna persona viva que haya dirigido más grandes almacenes en más ciudades que Andrew Jennings? Seguramente no. Con una combinación de análisis y anécdotas, Jennings envía un poderoso mensaje a los líderes de la industria: o se adaptan o se enfrentan a la extinción.

Andrew Jennings ha ocupado posiciones de liderazgo en muchos de los retailers de lujo más respetados del mundo, desde Harrods y House of Fraser en el Reino Unido hasta Brown Thomas en Irlanda, Holt Renfrew en Canadá, Woolworths en Sudáfrica, Karstadt en Alemania y Saks Fifth Avenue en los Estados Unidos. A pesar de ello, Jennings todavía se considera “un aprendiz del retail”.

“Si está satisfecho no crecerá y el rendimiento de la empresa no mejorará”.

Lluis Goñalons. ¡Enhorabuena! Ha vendido casi todos los ejemplares que ha traído para la presentación de su primer libro.

Andrew Jennings. Sí, es cierto. Aunque venderlos “casi todos” no está suficientemente bien. Todavía tengo media hora para venderlos todos…

LlG. Precisamente ese es el título de su libro, ‘Almost is not good enough’.

AJ. También es mi mantra. Si uno está satisfecho dejará de crecer y el rendimiento de la empresa no mejorará. Siempre debemos esforzarnos por evolucionar y ser más.

LlG. ¿Cómo contribuye al sector del retail con este libro?

AJ. Aporto mi visión tras 45 años en el sector. Hablo de cómo ganar en el retail -con la ayuda de 35 presidentes y CEOs de todo el mundo- y de cómo fracasar, dado que también es útil aprender de los errores. Me apoyo en empresas que ya no existen y destaco los principales motivos. Este libro trata de responder a la pregunta más importante que debería hacerse hoy cualquier retailer: ¿Cómo seguir siendo relevantes?

LlG. El retail tradicional vive los tiempos más desafiantes. ¿Lo ve así?

AJ. El retail siempre ha sido una industria dinámica, pero ahora vive un ritmo de cambio sin precedentes. Los cambios económicos sísmicos y los impresionantes avances tecnológicos son solo dos influencias clave que están cambiando la experiencia de compra de los clientes, que exigen experiencias cada vez más emocionantes y tienen mayores expectativas sobre el producto, el servicio, el valor y el medio ambiente. Y, por supuesto, si no reciben lo que merecen, no tienen reparos en irse a otra parte. Y como si eso no fuera suficiente, también hay que enfrentarse a la realidad multicanal.

LlG. ¿Cuáles han sido los principales cambios del sector en los últimos 40 años?

AJ. Hemos vivido algunos de los cambios más espectaculares. Desde la introducción de los primeros supermercados hasta la invención del código de barras y la llegada de las compras online, cuyas ventas mundiales alcanzarán los 27 trillones de dólares en 2020. Antes las modas tardaban temporadas en cruzar las fronteras y las tiendas cerraban el sábado a la hora de comer incluso en las capitales más bulliciosas de Europa, donde ahora podemos hacer compras las 24 horas del día, los 7 días de la semana y recibir la mercancía directamente en nuestra puerta prácticamente en cualquier momento.

LlG. ¿Qué más hemos vivido en este tiempo?

AJ. Hemos aprendido una nueva lengua vernácula, con palabras y expresiones como pure player, click and collect y virtual shopping, que se nos escapan de los labios con facilidad. La gente no se lo piensa dos veces antes de sacar un smartphone o incluso su reloj y comprar un artículo con un par de acciones rápidas. No se puede negar: el entorno del retail ha cambiado irrevocablemente y seguirá cambiando. Nadie puede impedir que se produzcan los cambios y tampoco debería intentarlo. La elección es binaria: cambiar o morir. Y no hacer nada, acomodarse o seguir la tradición es arriesgarse a caer en la irrelevancia.

LlG. ¿Por qué cree que hay retailers que tienen éxito y otros no?

AJ. Para ser relevantes, los retailers necesitan ir un paso más allá del viejo principio de «proporcionar los productos al precio, momento y cantidad adecuados». Sin duda alguna, el camino a seguir es la compra experiencial. Los retailers tienen que aprender a ser ágiles, móviles e innovadores, conectándose con clientes en formas novedosas. Ofrecer una experiencia única es la mejor manera de captar la atención de los compradores cuando han hecho el esfuerzo de visitar su tienda personalmente. ¡Deben hablar con él! Y entender el nuevo pedido cuya clave es fusionar lo físico y lo virtual consiguiendo el equilibrio adecuado, todo un reto. En estos años he descubierto que no siempre será fácil mantener la relevancia; sin embargo, es esencial hacerlo.

LlG. ¿Cómo lidia usted con el cambio?

AJ. A lo largo de mi vida he aprendido de mis fracasos, así como de mis triunfos. Lo importante es que nunca he tenido miedo de probar cosas nuevas. He abrazado lo nuevo, por extraño o contraintuitivo que pareciera a primera vista. A menudo, el cambio implica un acto de fe (alguien tiene que ser el primero, después de todo). Puede implicar ir a contracorriente o seguir un consejo. Como observador entusiasta de las tendencias, realizo regularmente «safaris del retail» en las ciudades a las que voy. Quiero ver lo que funciona y lo que no, y trato de buscar constantemente algo nuevo. A menudo son las boutiques más pequeñas las que tienen grandes ideas y crean un verdadero bullicio en la calle.

LlG. ¿Se puede liderar el próximo cambio?

AJ. Sí, probando con entusiasmo. Cuando Argos propuso por primera vez el concepto de click and collect a principios de la década del 2000, las encuestas a los clientes y las personas ajenas a la empresa fueron unánimes en cuanto a que esta no era una idea inteligente. ¿Quién en su sano juicio querría reservar algo y luego ir a una tienda a recogerlo? Ahora, como todos sabemos, ha sido un gran éxito que ha sido emulado en numerosas tiendas de otros lugares.

EL CLIENTE, EN EL CENTRO

LlG. ¿Cómo ha cambiado el proceso de decisión de compra del cliente?

AJ. Antes de internet, los compradores podían investigar buscando en una revista o un catálogo, pero lo más probable es que obtuvieran la mayor parte de su inspiración navegando en la tienda. Hoy esa experiencia es más compleja. La gente se pude inspirar también en las celebridades, las búsquedas en la web, las aplicaciones móviles… El boca a boca sigue siendo importante y las reseñas –lo que los consumidores reales están diciendo sobre un producto o servicio– son un componente clave para la venta. Esta etapa de investigación también se ve afectada por los algoritmos de los principales sitios de búsqueda (Google) y de compras (Amazon). Estos algoritmos determinan lo que un cliente ve realmente y lo que el sitio ofrece a sus clientes.

LlG. ¿En los próximos años, cómo cree que se informará el cliente antes de comprar?

AJ. Los dispositivos móviles se están convirtiendo en una parte integral de nuestros procesos de toma de decisiones cuando compramos en la tienda. Sin embargo, creo que la voz será el próximo gran cambio tecnológico, como lo demuestra el rápido crecimiento de Alexa de Amazon. Este cambio afectará aún más a la fase de investigación del consumidor.

«Ningún negocio tendrá éxito sin talento apasionado. Para mí la pasión es el alma humana en llamas».

LlG. ¿Cómo puede Amazon llegar a estas fantásticas innovaciones una y otra vez?

AJ. La empresa que lidera Jeff Bezos se ha preparado para invertir en visión y crecimiento porque no se fija en los beneficios. Ha dado un giro radical al modelo de negocio tradicional al ignorar la rentabilidad, ¡y a los accionistas no les importa un bledo! Cada centavo que gana Amazon se reinverte en la compañía para producir el siguiente «factor sorpresa». Y, con la gran cantidad de dinero a disposición de la compañía, esas innovaciones siguen llegando a un ritmo espectacular.