Steve Easterbrook, actual CEO de McDonald’s apuesta por la innovación en la cadena de comida rápida

Steve Easterbrook se convirtió en CEO de McDonald’s en 2015, sustituyendo a Don Thompson. En la guerra de las hamburguesas, McDonald’s ha sido asediada en los últimos años por competidores como Shake Shack, Five Guys o In-N-Out. Las ganancias comenzaron a estancarse en McDonald’s en 2013 y se estrellaron en casi una quinta parte al año siguiente, cuando los comensales desertaron. Cuatro meses antes de dimitir en marzo de 2015, Don Thompson lamentó que la empresa no hubiera evolucionado al mismo ritmo que las expectativas de sus clientes de comer fuera de casa.

Cuando Steve Easterbrook, el actual CEO de McDonald’s se dio cuenta de que sus clientes le estaban sustituyendo por Burger King y otros restaurantes de comida rápida alrededor de todo el mundo como consecuencia de que contaban con servicio de entrega a domicilio a través de Deliveroo y otras plataformas de delivery, no dudó ni un momento en lanzar su propio servicio de delivery. Para realizar un despliegue más amplio de este servicio, McDonald’s se asoció con Uber Eats y realizó un acuerdo de exclusividad con el mismo.

Alcanzar a Burger King en la entrega a domicilio sería el primer punto de una larga lista de mejoras que Easterbrook tenía en mente para McDonald’s. En general, el CEO de la compañía quiere reconfigurar sus restaurantes y convertirlos en enormes procesadores de datos, con machine learning y tecnología móvil. Los franquiciados se han resistido a los costes de la implementación de estas nuevas tecnologías, entre las que se incluyen algunas como autoservicios equipados con escáneres de matrículas (para recordar mejor las compras anteriores de los clientes) y quioscos con pantalla táctil capaces de sugerir los productos del menú más adecuados para el cliente en función de factores como el clima. Con todo ello, Easterbrook quiere recuperar la imagen de la compañía como un referente de innovación.

Hasta ahora, la estrategia ha demostrado ser convincente: sólo unas cuantas empresas del S&P 500, casi todas ellas proveedores de tecnología de California, como el gigante de semiconductores Advanced Micro Devices y el fabricante de chips Nvidia, han obtenido mejores resultados que McDonald’s desde 2015. Las ganancias han recompensado generosamente a inversionistas institucionales como BlackRock Inc. y Vanguard Group Inc., que por mucho tiempo han estado entre los mayores patrocinadores de la cadena.

Durante medio siglo, McDonald’s se abrió camino en todos los continentes, excepto en la Antártida. Se mantuvo por delante de decenas de imitadores, pero la lealtad de los baby boomers que la apoyaba ha ido disminuyendo constantemente. Sin embargo, también se ha convertido en una especie de rezagado cultural, ya que se trata de una cadena de restaurantes que no responde a las preocupaciones actuales de los consumidores. Se trata de uno de los mayores compradores de carne de vacuno y aves de corral del mundo y las generaciones más jóvenes están cada vez más preocupadas por el coste ambiental de la carne industrializada, por lo que están optando por alternativas a la carne basadas en plantas como Beyond Meat and the Impossible Burger, que ahora está disponible en Burger King.

Un año después de la incorporación de Easterbrook a la compañía, este viajó a Cupertino, California, para sentarse con Tim Cook, CEO de Apple Inc. para discutir acerca la posibilidad de ser un socio para el lanzamiento del sistema de pago móvil Apple Pay. Los lectores de tarjetas utilizados por McDonald’s carecían de la tecnología necesaria, por lo que Easterbrook instaló un complemento digital en cada una de sus 14.000 ubicaciones en Estados Unidos.

Easterbrook reinventó las tiendas de McDonald’s por completo, desde cómo se hacían los pedidos hasta qué servicios se ofrecían. En esta nueva versión de los restaurantes, los comensales pueden usar quioscos con pantalla táctil para personalizar sus hamburguesas, con opciones como la de añadir salsa y tocino extra a un Big Mac. La idea era que dar a los clientes más poder de decisión sobre sus pedidos les daría la posibilidad de pagar más por artículos a medida. En los últimos años la compañía también ha introducido un sistema de recogida de pedidos en la calle. Un pedido realizado a través de la aplicación móvil de McDonald’s aparece automáticamente en la lista de pedidos de la tienda cuando el teléfono del comensal está a menos de 300 pies de la propiedad. La comida es preparada y entregada en la calle por los empleados del establecimiento.

Algunos franquiciados se han beneficiado tanto de estas innovaciones que las ventas de sus restaurantes están creciendo a un ritmo de dos dígitos. Sin embargo, otros franquiciados se han unido en una rebelión abierta y han forzado a la compañía a frenar el despliegue completo de dicho programa, ya que se oponen a los enormes costes del proyecto, que, para los propietarios de varios lugares, pueden ascender a decenas de millones de dólares, incluso con la oferta de McDonald’s de subsidiar el 55% del capital para las remodelaciones.
Desde una perspectiva de negocio, las mejoras están logrando lo que se propusieron: las ganancias anuales han aumentado desde el nombramiento de Easterbrook, y McDonald’s registró su mayor aumento en ventas globales en siete años el pasado trimestre. Iniciativas como el desayuno de todo el día, que incluye el McMuffin, y nuevos productos como los donuts también tienen el mérito de traer de vuelta a los clientes.

Sin embargo, la resistencia de una facción de franquiciados a las remodelaciones obligatorias de Easterbrook (en algunos casos lo suficientemente drásticas como para exigir que un restaurante sea arrasado y reconstruido) alcanzó un punto de inflexión en enero de este año. La Asociación Nacional de Propietarios escribió en una carta a sus miembros indicando que los cambios deberían detenerse en medio de la preocupación por la erosión de las ganancias y los costes de la implementación de estas innovaciones.

A pesar de esta ralentización, McDonald’s adquirió en marzo la startup de Inteligencia Artificial Dynamic Yield, con sede en Nueva York y Tel Aviv, por 300 millones de dólares, la cual representa la mayor adquisición de la compañía en 20 años. La cadena de hamburguesas había estado probando el software de machine learning en cuatro restaurantes de Florida, donde las pantallas se actualizaban automáticamente con diferentes artículos según la hora del día, el tráfico de los restaurantes, el clima y las tendencias de compra en lugares comparables. Esa tecnología se ha desplegado en 8.000 McDonald’s y cuenta con planes de expansión a casi todos los autoservicios en los EEUU y Australia a finales de año. El acuerdo señalaba la ambición de alinear la cadena con los mismos algoritmos predictivos que impulsan las compras impulsivas en Amazon.com o las preferencias de streaming en Netflix. En abril, McDonald’s adquirió una participación minoritaria en el proveedor de aplicaciones móviles Plexure Group Ltd., con sede en Nueva Zelanda, que ayuda a los restaurantes a interactuar con los clientes a través de sus teléfonos con ofertas personalizadas y programas de fidelización. El esfuerzo se enmarca en la tendencia más amplia de la industria de bienes de consumo hacia el micromarketing, que ha demostrado ser eficaz para impulsar las ventas.

Para poner en práctica todas las ideas de innovación en la compañía de Eastbrook, McDonald’s ha alquilado un espacio en un complejo industrial a más de una hora de la sede central. Sin embargo, a pesar de todos los avances tecnológicos, los acuerdos y la lucha con los franquiciados, la luz guía de la empresa apenas ha cambiado.

Guidance

Las innovaciones implantadas en McDonald’s desde la entrada de Steve Easterbrook en la compañía como CEO han supuesto grandes avances y han ayudado a incrementar las ventas y a reavivar la compañía, ya que se estaba quedando atrás como consecuencia de la aparición de nuevos competidores que estaban atrayendo a gran parte de sus clientes habituales con su oferta o con sus nuevos servicios o tecnologías.
Sin embargo, muchas franquicias de McDonald’s están descontentas con la implantación de las innovaciones promovidas por Easterbrook debido a los altos costes que suponen. Además, muchos de los empleados de los restaurantes están descontentos como consecuencia del acelerado ritmo al que se han implantado muchas de estas innovaciones, ya que no cuentan con margen para adquirir el know how que estas tecnologías implican e introducirlo en su operativa habitual.

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