Nacho San Martín
Director general de NielsenIQ Iberia
El gran consumo crece, pero el consumidor –con ‘tensión’ en su bolsillo– es más selectivo. Y el contexto geopolítico podría provocar un nuevo escenario de inflación. ¿Cómo crecen las empresas en este entorno? Con foco, disciplina y datos, potenciados por la IA. Así lo ve Nacho San Martín, nuevo director general de NielsenIQ Iberia, que clarifica las estrategias de marcas y retailers para ganar en la era de la compra líquida, entendida como una omnicanalidad rentable y sin fricciones.
Nacho San Martín ha vuelto “a casa” para dirigir NielsenIQ Iberia. Durante más de 10 años, buena parte de ellos desde GfK, el directivo madrileño ha liderado transformaciones empresariales en Estados Unidos, Oriente Medio, India, África y Europa del Este. Esta trayectoria internacional, incluida su última etapa como vicepresidente global de Automoción y Óptica de NIQ, desde Dubai, le ha dotado de una “mirada amplia y práctica para gestionar contextos complejos, combinando mentalidad emprendedora con disciplina de ejecución”, afirma.
Licenciado en Económicas y ponente en escuelas de negocios y congresos internacionales, su llegada marca un punto de inflexión en NielsenIQ Iberia. Esta nueva fase está enfocada en consolidar soluciones tecnológicas y crecimiento omnicanal. Bajo su dirección, la compañía abraza una ambición clara: “ser IA-first en todo lo que hacemos. La inteligencia artificial y la analítica avanzada son las palancas para convertir datos en decisiones e impulsar el crecimiento de fabricantes y distribuidores”, subraya. Analizamos con él las nuevas reglas del mercado y las estrategias para ganar en la era de la compra líquida.
¿Cómo evoluciona el mercado del gran consumo en España? ¿Dónde están las oportunidades y los frenos?
El mercado de gran consumo en España es dinámico y resiliente. Incluso tras varios años de ‘tensiones’ en el bolsillo de los consumidores, el sector sigue creciendo este año: en el acumulado hasta marzo crece un 5,6% en valor y un 2,3% en volumen, todavía con un alza del precio del 3,2%.
Esa resiliencia se debe a varios factores. Por un lado, hay un mejor tono en lo macroeconómico que está empujando el consumo, con crecimientos en el PIB (+2,6%), demográficos (+440.000 habitantes) y un mercado laboral que mejora, con una tasa de paro del 9,9%, al que se suma un turismo internacional al alza (+3,2%). Estas causas amplían la base de compradores y sostienen el volumen. Ahora bien, en el frente macro también hay incertidumbre que puede condicionar los próximos meses: el riesgo de un nuevo repunte de costes energéticos. La guerra y las tensiones geopolíticas pueden volver a presionar el precio del petróleo y de la energía, y el impacto se traslada en cadena al transporte, materias primas, envases… Es decir: un nuevo escenario de inflación no está descartado.
Por eso, el principal freno sigue siendo la presión “micro” sobre el hogar. La inflación acumulada ha dejado huella en España: una cesta de 100€ en 2019 pasó a costar 133€ en 2025. A ello se suma una presión fiscal creciente, que ahonda de manera muy negativa en la capacidad adquisitiva de los hogares. Todo ello obliga a controlar el coste total de la cesta, gastar menos fuera del hogar, cambiar a marcas de menor precio o a la marca del distribuidor, dejar de comprar ciertos productos y comprar con más frecuencia en enseñas discount o de precio más bajo. Además, cada vez cobran más relevancia la proximidad y la conveniencia: en España, los supermercados grandes (800–2.499 m2) y los formatos pequeños (<300 m2) fueron los más dinámicos en aperturas netas en 2025.
¿Cómo es el consumidor de hoy?
El consumidor se ha vuelto mucho más racional e intencional, es decir, no ha dejado de comprar, pero ha cambiado el “cómo”. Es mucho más estratégico. Tras años de disrupciones, ha interiorizado que vivimos en un entorno inestable: entre la inflación, el coste de la vida, los tipos y la incertidumbre geopolítica, el contexto puede cambiar rápido y tiene que adaptarse. Por eso decide con más intención: compara, planifica y ajusta su compra para proteger su presupuesto sin renunciar a lo que considera esencial.
Nuestro estudio Consumer Outlook lo resume muy bien: “caution is the new normal”. El consumidor se ha adaptado a la volatilidad. Aunque puede parecer más confiado, su realidad financiera no ha cambiado tanto. Por eso hoy cada compra tiene que ganarse su sitio.
Lo vemos en el patrón de compra en España: más visitas y cestas más pequeñas, con un 10,9% más de ocasiones por hogar y 7,7% menos de unidades por cesta. Esto reconfigura el juego hacia la proximidad, la disponibilidad y la relevancia del surtido: cuando la cesta se hace pequeña, cualquier fricción se nota mucho más.
Y otra idea clave que recoge nuestro estudio es que la estrategia de subida de precios está agotada, el consumidor difícilmente puede asumir más subidas generalizadas. El crecimiento sostenible depende de atraer más visitas y cestas con una arquitectura de valor clara, surtidos más eficientes por misiones e innovación útil.
Un consumidor más estratégico. “Es mucho más racional, compara, planifica y ajusta para proteger su presupuesto”.
¿Qué peso tiene hoy la innovación? ¿Y qué estrategias son esenciales para acertar?
La innovación sigue siendo una de las palancas más importantes de crecimiento, pero su papel ha cambiado: hoy compite por atención en un entorno de menor tolerancia al error. Cuando el consumidor está presionado, prueba menos novedades “por curiosidad” y exige que la innovación le aporte un beneficio claro. Para acertar, identifico tres estrategias:
- Partir de una necesidad real, con una innovación basada en ocasiones, tensiones y misiones (salud, conveniencia, disfrute, ahorro, sostenibilidad…) y validada con datos, no con intuición.
- Diseñar una propuesta completa: producto, precio, pack, claims y ejecución. Muchas innovaciones fallan no por el producto, sino por un precio incoherente, una comunicación confusa o una mala disponibilidad.
- Gestionar el riesgo con metodología: test & learn, pilotos por retailer o región, y medición de incrementalidad, no solo ventas brutas. Y hacer una excelente gestión de portfolios porque para que lo nuevo funcione, hay que retirar lo que ya no aporta.
Pensando a medio y largo plazo, ¿qué tendencias veremos en el gran consumo en España?
A corto plazo, espero cierta continuidad. El gran consumo mantiene bases sólidas para seguir creciendo, pero con una exigencia mayor en la “microeconomía” del hogar porque muchos consumidores siguen ajustando su gasto alimentario. Como consecuencia, el crecimiento dependerá cada vez más del volumen, por lo que será clave captar más visitas y más compras.
Por otro lado, el consumidor recompensará a quien le ofrece confianza, personalización y conveniencia. La proximidad seguirá avanzando y veremos un rediseño del parque comercial que favorece al supermercado, mientras que el hiper necesita adaptar su propuesta de valor.
A medio plazo, la compra líquida marcará la frontera competitiva. Los consumidores esperan experiencias sin fricciones y personalizadas, y eso exige integración real entre físico y digital y tecnología para operar con eficiencia y consistencia.
Por último, los sectores del gran consumo con más potencial serán los que conecten con megatendencias estructurales: salud y bienestar (alimentación funcional, cuidado personal, categorías “better for you”), conveniencia y cuidado del hogar con enfoque de eficiencia y sostenibilidad.
LAS FRASES
“En un entorno incierto, la confianza se construye con claridad y disciplina. Claridad para elegir dónde vas a jugar y cómo vas a ganar. Y disciplina para ejecutar, medir, aprender y corregir”.
“El futuro no lo afronta mejor quien acierta siempre, sino quien aprende más rápido. Y para aprender rápido hace falta ambición para actuar y humildad para dejar que los datos te contradigan cuando sea necesario”.
“Caution is the new normal”. El consumidor se ha adaptado a la volatilidad. Aunque puede parecer más confiado, su realidad financiera no ha cambiado tanto. Hoy cada compra tiene que ganarse su sitio”.
“La compra líquida no se gana solo con tener e-commerce, sino con operar un sistema integrado que combine experiencia, dato y eficiencia. Quien lo hace bien, captura más cuota y, sobre todo, más fidelidad”.
