Francois Bazini | Exconsultor de estrategia de BCG
Código 84 287 | Mayo 2026
La oportunidad en los seniors
En un mundo que rinde culto a la juventud, los consumidores senior a menudo se vuelven invisibles para quienes toman las decisiones en las empresas. Según el experto global en marketing Francois Bazini, ignorar a una población creciente y económicamente influyente no es solo un error estratégico, sino un verdadero desperdicio de oportunidades. En su opinión “infra-invertir en los 50+ no es un ahorro, sino que implica renunciar a un reservorio de crecimiento a menudo rentable”. Porque “la oportunidad madura es inmensa”.
“El crecimiento no depende del reclutamiento de una nueva generación, sino de la capacidad constante de reemplazar reactivar clientes perdidos o inactivos”.
En muchas empresas hay un reflejo que vuelve como un tic de lenguaje: “hay que dirigirse a los jóvenes”. Porque, se dice, “son el futuro”, y porque habría que “captar a la próxima generación” antes que los demás. La idea parece lógica. A veces lo es, pero cada vez menos. Nuestros países europeos han cambiado: las cohortes jóvenes son más pequeñas, el poder adquisitivo se desplaza, y la fidelidad a largo plazo se ha convertido en la excepción, no en la norma. Cuando un eslogan sustituye a una estrategia, muchas organizaciones debilitan su base económica mientras sobreestiman un futuro que se renueva constantemente.
Un reflejo empresarial, no solo un tema de comunicación
La obsesión por la juventud no es solo una cuestión publicitaria. Es un reflejo organizativo que influye en la innovación, las prioridades de inversión, la elección de canales, el discurso y, a veces, incluso en la forma de medir el retorno de la inversión. En los comités ese reflejo se alimenta de un sesgo muy humano: los equipos que deciden suelen vivir en entornos urbanos, con alto nivel educativo y muy conectados. Los consumidores jóvenes se les parecen más: mismos códigos, mismos medios, mismas conversaciones. ¿Los mayores de 40, los hogares de renta baja, los perfiles periurbanos o rurales? Se vuelven difusos. No porque no existan, sino porque no “hablan” el dialecto de la reunión. Y, aun con la mejor voluntad, es difícil comprenderlos de manera intuitiva: sus motivaciones de compra, referencias culturales y restricciones no son las del microcosmos decisional. Habría que ir a verlos de verdad, o estudiarlos con investigación a menudo costosa, a veces muy bien hecha… y, por experiencia, con demasiada frecuencia poco leída o apenas hojeada.
Lo he visto repetidamente en mi trabajo como director de marketing, tanto en Estados Unidos como en Europa, especialmente en conversaciones con agencias de publicidad: varias me han confesado que es muy raro recibir briefs centrados en targets de mayor edad. La norma implícita es el “juvenilismo por defecto”, incluso cuando la realidad económica del negocio cuenta otra historia.
Esa ceguera también se percibe en un detalle que debería, como mínimo, hacernos sonreír. O preocuparnos. En España, en 2025, la mitad de la población tiene más de 46 años. Observemos las segmentaciones de edad más habituales: 18-24, 25-34, 35-49 y, luego, “50+”.
Entonces distinguimos entre un joven de 22 y otro de 27, como si cinco años cambiasen la especie humana. Pero cuanto más avanzamos, menos precisos somos, hasta acabar en un cajón de sastre llamado “mayores de 50”. Como si entre 50 y 75 no hubiera etapas de vida, ni diferencias de restricciones, ni brechas de ingresos, ni variaciones de aspiraciones. No es un detalle técnico: es una jerarquía mental. Cuanto mayor es el consumidor, más invisible se vuelve para quienes toman decisiones.
Envejecer no significa “volver a ser joven”
Parte de la obsesión se apoya en una creencia difusa: al envejecer uno aspiraría a imitar a las generaciones más jóvenes. Sin embargo, no es lo que observamos en la vida real, ni siquiera entre quienes viven bajo los focos. Las figuras públicas de más edad que mejor encarnan la modernidad hoy no intentan parecerse a los más jóvenes: buscan ser plenamente ellas mismas, con sus códigos, su poder, su estilo.
Como decía un antiguo jefe mío: “Barack Obama no quiere parecerse a Justin Bieber –y gracias a Dios–”. La frase, más allá de la ironía, apunta a algo muy concreto: la aspiración dominante no es imitar códigos adolescentes, sino ser coherente con la edad, el estatus y la personalidad.
Cate Blanchett no quiere “ser” Zendaya: juega con una elegancia construida, inteligencia estética y riesgo controlado: una modernidad adulta. Tilda Swinton convierte la edad en una firma estética, casi en un manifiesto. Y, en España, Penélope Cruz y Antonio Banderas encarnan esa modernidad “adulta”: presencia, estilo e identidad propia… sin ninguna intención de parecerse a una estrella veinteañera como Billie Eilish o Aitana–y, francamente, mejor así.
La conclusión para las empresas es clara: una organización puede estar en sintonía con su época sin copiar los códigos adolescentes del momento, y sin abandonar a quienes realmente financian su cuenta de resultados.
CLAVES ESTRATÉGICAS
1. No todo es juventud. Los clientes mayores financian hoy la cuenta de resultados; invisibilizarlos es un error.
2. Modernidad con coherencia. Ser relevante no es imitar códigos adolescentes, sino reflejar edad, estatus y personalidad.
3. Captar ≠ retener. No basta con atraer a la “próxima generación”; además hay que reconectar con quienes ya compran.
4. Segmentación con sentido. “50+” es un cajón de sastre: dentro hay décadas de aspiraciones y hábitos distintos.
5. Oportunidad madura. Poder adquisitivo, conocimiento del mercado y decisión informada hacen del segmento adulto un reservorio de crecimiento rentable.
