Luisa Oliveira
Directora general de Henkel Consumer
Brands en Henkel Ibérica
Todo empezó con una idea que cambió para siempre la forma de lavar la ropa. Cuando en 1876, con tan solo 28 años, el químico Fritz Henkel lanzó el primer detergente del mercado, difícilmente podría imaginar que su espíritu pionero acabaría dando forma a una compañía global que hoy factura más de 20.000 millones de euros. 150 años después, la innovación sigue siendo el motor de la empresa. Luisa Oliveira, directora general de Henkel Consumer Brands en Iberia, reivindica este legado como la mejor garantía para afrontar los retos del futuro.
Pocas compañías pueden cumplir su siglo y medio de historia y seguir siendo relevantes generación tras generación. Henkel es una de ellas. Desde su fundación en 1876, el grupo ha sabido navegar guerras, crisis económicas, transformaciones industriales, revoluciones tecnológicas y cambios profundos en el comportamiento del consumidor sin perder su capacidad de crecimiento. La innovación –a la que la compañía destina de forma sostenida el 3% de sus ventas–, la visión de largo plazo y una mentalidad emprendedora siguen siendo los pilares de una organización que incorpora la sostenibilidad y la diversidad como elementos inseparables de su estrategia.
Con unas ventas globales de 20.500 millones de euros y una plantilla de 47.000 personas, Henkel desarrolla su actividad a través de dos grandes divisiones:
- Consumer Brands. Esta es la línea de negocio que dio origen a la empresa y hoy comercializa algunas de las marcas más reconocidas del mercado en detergencia, cuidado del hogar y cuidado capilar.
- Adhesive Technologies. En 1922, ante las dificultades de suministro, Henkel desarrolló su propio pegamento para sellar sus paquetes de detergente. Con el tiempo esta línea de negocio le permitió convertirse en líder mundial de adhesivos, aportando cerca de la mitad de la facturación del grupo.
Para conocer más sobre los 150 años de Henkel y sobre el momento actual de la empresa en nuestro país entrevistamos a Luisa Oliveira, directora general de Henkel Consumer Brands Iberia, una de las diez filiales más relevantes del grupo. La trayectoria de Oliveira dentro de la empresa es un buen reflejo de la cultura internacional de Henkel: comenzó hace veinticinco años en el área de marketing y ventas de la compañía, asumiendo rápidamente responsabilidades en Alemania e Italia hasta alcanzar la general de Henkel Laundry & Home Care en Portugal. Desde 2024 lidera Henkel Consumer Brands de España y Portugal (cuidado del hogar y cosmética).
Pocas empresas llegan a celebrar sus 150 años de historia. ¿Qué significa para el universo Henkel este aniversario?
Henkel ha sabido evolucionar y mantenerse relevante generación tras generación. Este aniversario nos invita a mirar atrás, a reconocer todo lo que se ha construido y a celebrar el legado, pero sobre todo reafirma nuestro compromiso con el futuro. El lema de nuestro 150 aniversario: “Future? Ready!” nos invita a dar continuidad a esa senda de éxito.
Henkel sigue siendo una empresa familiar, con el 60% de las acciones en manos de la quinta generación. ¿Qué valores fundacionales siguen vigentes?
En primer lugar, el espíritu pionero. Henkel siempre ha tenido la capacidad de innovar, de reinventarse, de navegar las tendencias e, incluso, de crearlas.
En segundo lugar, la visión de largo plazo. Como empresa familiar, nuestro modelo no está condicionado únicamente por el corto plazo, lo que nos permite tomar decisiones más estratégicas, con mayor coherencia y consistencia. Nuestro lema “Pioneers at heart for the good of generations” refleja claramente esa voluntad de continuidad, de innovar y trabajar bien no solo para el presente, sino pensando también en el medio y largo plazo, en generaciones futuras.
Hay otros valores que han ido evolucionando y adquiriendo más importancia con el tiempo, como la sostenibilidad, la digitalización y la diversidad, que hoy forman parte esencial de cómo entendemos el negocio y de nuestra responsabilidad como compañía.
¿Cómo está siendo la evolución del negocio de Henkel Consumer Brands (HCB) en Iberia?
Dentro de HCB tenemos dos macrocategorías con dinámicas algo distintas:
- Laundry and home care. Los detergentes y productos para el hogar son categorías muy maduras, con altísimos niveles de penetración en los hogares. En estas categorías los principales drivers del mercado son eficacia e innovación funcional. En ellas la competitividad promocional, el precio y la excelencia operacional tienen un rol crítico para su éxito. En este campo, la optimización del portfolio es fundamental.
- Hair. Los productos capilares incluyen categorías más dinámicas y emocionales, capaces de conectar la marca con el consumidor. Son categorías más aspiracionales, en las que la capacidad de anticipar tendencias, innovar y ofrecer productos premium se ha vuelto esencial para el éxito de las marcas en este mercado.
¿Qué tendencias están marcando la innovación y el futuro de Henkel?
Tenemos un mundo cambiante y extremadamente volátil, que hace difícil anticipar lo que va a pasar. No obstante, hay tres tendencias que son comunes en gran parte de las categorías y mercados donde operamos:
- Sostenibilidad. Al consumidor le preocupa el impacto que tienen sus elecciones de consumo en el planeta y en la sociedad, por lo que pide transparencia y quiere saber cómo se fabrica un producto, quién lo produce y dónde, con qué ingredientes y qué embalaje utiliza.
- Digitalización. La venta online de nuestras categorías representa el 7% de las ventas. Además, las ventas físicas también están impactadas por la información online que busca el consumidor, lo que hace la compra más racional. Por tanto, tenemos que trabajar muy bien la información, la comunicación y la disponibilidad del producto.
- Racionalidad. La incertidumbre y la volatilidad del contexto geopolítico generan en el consumidor una falta de confianza en el futuro que le lleva a ahorrar, aunque su situación financiera no haya empeorado. Esa necesidad de ahorrar conduce a comportamientos muchas veces más racionales y simples, lo que da lugar a cestas más básicas y baratas. Por tanto, para mantener su rol las marcas tienen que garantizar que el valor añadido que aportan es significativo, visible y reconocido por el consumidor. En eso es en lo que estamos trabajando.
¿Cuáles son las innovaciones más relevantes de los últimos años?
Durante los últimos años hemos innovado mucho en envases y formulaciones para reducir el impacto ambiental, algo que es cada vez más crítico. Por ejemplo, las botellas de nuestra marca principal de detergentes, Wipp ya incorporan el 50% de plástico reciclado y son 100% reciclables. También innovamos en fórmulas más eficientes con materiales más sostenibles, particularmente en detergentes.
A nivel de producto, la categoría de coloraciones es absolutamente estratégica. El año pasado fue particularmente importante el lanzamiento de Syoss con una gama muy completa y diferenciada de coloraciones, que ha sido una de nuestras innovaciones más destacadas.
También hemos relanzado los geles de Somat con una tecnología innovadora y una nueva fórmula.
Con Bref estamos siempre innovando, no solo con variedades, sino con una nueva tecnología que proporciona una limpieza activa incluso entre descargas.
Toda la innovación que lanzamos es sostenible: si no impacta en alguna de las áreas que hemos estipulado de sostenibilidad, packaging o ingredientes, o que puedas poner la lavadora con agua fría y gastar menos energía, etc., no se lanza al mercado. En Henkel cada innovación tiene una parte de sostenibilidad siempre por detrás.
Por último, ¿cuál es su ambición al frente de Henkel Consumer Brands España y Portugal?
La principal es dejar la compañía mejor de lo que la he encontrado, con un equipo fuerte y cohesionado capaz de entregar el objetivo de ventas y rentabilidad al grupo. Porque esos números concretos miden nuestro éxito. Iberia es una de las 10 filiales más importantes del grupo, de modo que podemos contribuir activamente a su desarrollo. El lema de nuestro 150 aniversario, “Future? Ready!” nos recuerda que nos apoyamos en un legado muy sólido y nos da la confianza para continuar. Estamos preparados para el futuro.
EL LIDERAZGO DE LUISA OLIVEIRA
“No podemos esperar que otro nos ponga el reto: tenemos que ser nosotros los que estemos al mando. Y no se trata solo de asumir retos, sino de buscar activamente el aprendizaje continuo y atrevernos a dar el paso sin miedo”.
“Necesito confiar plenamente en las personas y disfrutar mientras trabajamos juntos. Cuando los equipos trabajan bien, logran resultados sorprendentes”.
