Las compañías de advertising tradicionales se esfuerzan por adaptarse al nuevo mundo
Para los holdings empresariales que poseen los grupos de publicidad más grandes, 2017 fue un año difícil. En agosto de 2017, el Wall Street Journal reportó que las acciones de WPP habían caído alrededor de un 11%, lo cual representaba la mayor caída en un día desde hacia dos décadas para el gigante del marketing y publicidad. El sector publicitario se enfrenta a una creciente presión por varios frentes, incluyendo los recortes del gasto global en las agencias de publicidad por los grandes publicistas, una nueva competición por las consultoras y una entorno tecnológico cambiante.
Las agencias de publicidad tradicionalmente generan el grueso de sus beneficios a través de un margen sobre desarrollo creativo y de contenidos, y/o una comisión para la compra de medios. La industria de la publicidad a nivel mundial ha crecido de los 493 miles de millones de dólares en 2012 a aproximadamente 505 miles de millones de dólares en 2017. Durante este periodo de tiempo el gasto realizado por los medios tradicionales (televisión, radio, carteles, etc.) disminuyó en 105 miles de millones de dólares (de 405 a 300), mientras que los medios digitales (videos, redes sociales, etc.) crecieron 117 miles de millones de dólares (de 88 a 205). Merece la pena reseñar que a pesar de que los precios de las acciones de las principales compañías de publicidad bajaron más de un 20% en 2017, siguen siendo grandes compañías. Las cuatro más grandes (Publicis, Omnicom, Interpublic Group, WPP y Dentsu) cuentan con unos ingresos de casi 60 miles de millones de dólares en conjunto. La Bolsa está sancionando a estas compañías por previsiones de futuro crecimiento débil e incluso rechazándolas. Sin embargo, la debilidad no ha empezado todavía: en 2016 el ingreso de las agencias estadounidense seguía creciendo, aunque a una tasa menor desde 2013.
PROCTER&GAMBLE
El publicista más grande del mundo, recortó 100 millones de dólares para su presupuesto de publicidad digital de 2017. La compañía de bienes de consumo se cuestionó la efectividad de la publicidad digital y se preocupó ante la posibilidad de que sus esfuerzos de marketing hubieran sido más vistos por bots que por consumidores potenciales. P&G afirmó que los recortes no habían tenido ningún impacto en el crecimiento del año. La compañía irá recortando su presupuesto de marketing en más de 2 miles de millones de dólares a lo largo de los próximos 5 años con la finalidad de incrementar los beneficios. P&G también ha reducido el número de agencias con las que se relaciona
UNILEVER
Unilever gastó 9,3 miles de millones de dólares el año pasado en publicidad digital y planea mantener los mismos niveles de gastos generales de publicidad, pero ha reducido la cantidad de contenido producido en un 30%. El movimiento realizado en la estrategia de marketing de la compañía se debe a que Unilever se ha dado cuenta de que el 95% de sus anuncios han sido reemplazados demasiado rápido, antes de que pudieran ser efectivos. Unilever opina que haciendo menos anuncios y emitiendo aquellos que se producen durante periodos de tiempo más largos, había ahorrado 361 miles de millones de dólares a mitad del 2017, los cuales representaban una reducción del 17% de la cantidad gastada por Unilever en las agencias
NESTLÉ
En la primera mitad de 2017, Nestlé, el gigante de alimentación y bebidas suizo, sorprendió a la industria reduciendo en aproximadamente un 2% el gasto en marketing orientado al consumidor, siendo este el primer recorte de este tipo realizado en cinco años. La compañía está alejándose de la publicidad tradicional como los anuncios televisivos y está orientando el enfoque de la compañía hacia una aproximación mobile first
La presión a la que se enfrentan actualmente las compañías de publicidad viene dada por los cambios que se han producido en el comportamiento del consumidor y por la forma en la que los consumidores utilizan la tecnología. En respuesta a esta presión, los publicistas están destinando un mayor número de recursos y un presupuesto de marketing más elevado para las campañas basadas en “experiencia de cliente”. Este movimiento presenta un gran desafío para los holdings empresariales que se han dedicado al marketing convencional. Un alto ejecutivo de WPP todavía se mantiene optimista acerca del modelo de negocio de los holdings empresariales, ya que piensa que deberán invertir en marca y en innovación de cara a poder competir con Amazon, que está incrementando la fabricación de sus propios productos.
Mientras que la publicidad digital ha crecido a una sorprendente tasa de crecimiento CAGR del 20% durante los últimos años, dos empresas, Google y Facebook, han capturado una gran parte de ese crecimiento. De la misma forma que ocurre con otros formatos de publicidad, las compañías continúan canalizando un gasto considerable en publicidad digital a través de las agencias de publicidad. Facebook y Google se han convertido en un monopolio digital, ya que entre los dos abarcan aproximadamente el 60% del mercado de publicidad global. Además, los gigantes tecnológicos han facilitado mucho las cosas a las empresas más jóvenes en lo que a la publicidad se refiere. Por ejemplo, Dollar Shave Club y Warby Parker han construido sus marcas y sus bases de consumidores a través del marketing digital y de los influencers a través de las redes sociales. Otras marcas están llevando a cabo esta estrategia utilizando a celebrities de Instagram o de Youtube para promocionar sus productos.
Guideline
- Actualmente se puede observar la integración cada vez más intensificada de la experiencia de consumidor a lo largo de entornos físicos y virtuales. Tecnologías como Big Data, IoT, AR/VR, Inteligencia Artificial y otros ofrecerán a los consumidores una gran variedad de opciones para la búsqueda y compra de productos. Actualmente, los consumidores ya pueden buscar productos por texto, imágenes y voz. En el futuro, las tecnologías digitales incluyendo la realidad aumentada y los cascos de realidad virtual harán posible que se pueda comprar en entornos virtuales. Estos cambios modifican completamente la forma en la que los consumidores interactúan con las marcas y con los canales digitales. McKinsey afirma que dos tercios de los consumidores toman sus decisiones basándose en la calidad de sus experiencias de compra a lo largo del día.
- Los grandes publicistas están cuestionándose la efectividad de su gasto en publicidad digital, y a su vez están buscando formas de mejorar la experiencia de cliente a través de la tecnología. Este movimiento ha creado una oportunidad para las grandes consultoras de cara a aconsejar a las marcas sobre cómo orientarse en un nuevo entorno digital y venderles servicios de publicidad además de otros servicios que ofrecen de forma tradicional, y han sido las principales consultoras han sido los partners que han acompañado a muchas compañías a llevar a cabo una transformación digital que se ha focalizado en los puntos de contacto con el cliente y en toda la experiencia de cliente. Irónicamente, a medida que las agencias buscan adaptarse a la tecnología y al enfoque digital, son las consultoras las que realmente compiten con los negocios que tradicionalmente han estado guiados por la transformación. Por este motivo, las agencias de publicidad han de adaptarse al entorno empresarial cambiante y mejorar su oferta en base a lo que demandan las compañías si no quieren quedarse atrás
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