Diana García Country manager de Normal Spain
Excepto el nombre, nada es normal en Normal. Con un modelo de negocio que rompe con la lógica habitual en distribución, en poco más de una década esta cadena danesa se ha convertido en una de las enseñas con mayor crecimiento en Europa y un referente para la generación TikTok (aunque no solo para ella). Diana García, country manager de Normal Spain, nos explica por qué esta fórmula tan poco convencional está consiguiendo conquistar a los consumidores españoles.
“Me aburro. Me aburro. Me aburro. ¡Cómo en Roma me aburro! Más que nunca me aburro”. Clama un famoso poema de Rafael Alberti. Del aburrimiento nos hablaba también hace unos años en una entrevista el abogado Antonio Garrigues Walker: “En nuestra sociedad aceptamos todo menos que nos aburran”, nos decía él. Quizás los fundadores de Normal, los daneses Torben Mouritsen y Bo Kristensen, no conozcan los versos de Rafael Alberti ni el particular punto de vista de Garrigues Walker sobre el aburrimiento en nuestro mundo, pero sin duda evitar el sopor del consumidor, mantenerlo despierto y atento, parece uno de los objetivos de sus tiendas, que rompen con las reglas no escritas que rigen el retail.
El leitmotiv de su propuesta comercial es convertir la compra de productos cotidianos, a veces tan monótona, en una experiencia imprevisible con recorridos laberinticos, surtidos cambiantes, categorías ubicadas sin aparente orden ni concierto y marcas muy conocidas junto a otras completamente nuevas en nuestro país.
Normal ha venido a demostrar que sigue siendo posible construir diferenciación en retail y que hay muchas formas de declinar el every day low prices. Porque en esta enseña todo es flexible y cambiante, menos los precios, que son fijos y bajos todo el año.
Ni tan siquiera la estrategia de expansión sigue un criterio tradicional: las tiendas Normal aparecen allí donde surge la oportunidad, sin atender al crecimiento ‘mancha de aceite’ habitual en el sector.
Fundada en 2013 en Silkeborg (Dinamarca), la compañía cuenta en la actualidad con cerca de 1.000 tiendas en 10 países y comercializa más de 4.000 referencias para el día a día, tales como cuidado de la piel y del cabello, higiene dental, champús y maquillaje, así como productos de alimentación (snacks y bebidas) y productos para mascotas. Cada semana la oferta se renueva con alrededor de 100 novedades que descubrir.
En España, donde aterrizó hace apenas tres años, Normal suma ya 45 establecimientos y más de 600 empleados. Al frente del negocio en nuestro país se encuentra la salmantina Diana García, que con solo 36 años cuenta con una sólida trayectoria en el mundo del retail.
Nada en Normal parece ‘normal’.
La idea de negocio es muy simple: comprar productos de marcas muy conocidas y venderlas a precios fijos y bajos todo el año. Ya lo dice nuestro eslogan: “Productos normales. Precios anormales”.
¿Qué significa que los precios de Normal son “anormales”?
Queremos brindar al cliente la tranquilidad de que siempre encontrará los productos de marcas reconocidas a un precio accesible y constante, eliminando la necesidad de acudir a la tienda un día específico para aprovechar un descuento. De hecho, en Normal no hay ofertas. No buscamos entrar en guerra de precios. Cambian los productos, pero no aplicamos descuentos solo para llamar la atención.
La experiencia de compra tampoco es convencional…
Aquí no hay reglas. Contracorriente, en lugar de ordenar la oferta según la lógica imperante en el sector, en Normal las categorías se mezclan y el recorrido sigue una especie de laberinto que genera sorpresa y facilita la exploración. La fórmula consiguió un éxito inmediato en Dinamarca, de manera que ha ido creciendo y expandiéndose contando en la actualidad con cerca de 1.000 tiendas en toda Europa, 45 de ellas en España.
¿Cómo ha recibido el cliente español el nuevo concepto?
Acostumbrado a ver la comida con la comida y la higiene con la higiene, al principio le costó un poco entender nuestro sistema de organización. No obstante, a medida que hemos ido abriendo tiendas ha ido entendiendo nuestra forma de hacer y entra a ver con qué le sorprendemos. Lo interesante es que cada tienda es única y flexible y la distribución de los productos diferente, siempre buscando impactar y sorprender al cliente.
«Ofrecemos productos normales a precios anormales y experiencias únicas. Buscamos el efecto sorpresa: que entres en la tienda y no sepas qué vas a encontrar y que lo que encuentres te guste y te sorprenda».
¿Cómo deciden qué productos forman parte del surtido?
Nuestro departamento de compras, centrado en Dinamarca, tiene la misión de diseñar un surtido atractivo y sorprendente en todos los niveles: categoría, producto y marcas.
La oferta incluye marcas reconocidas en los países nórdicos que pueden ser menos familiares para el consumidor español, así como productos que han tenido un gran éxito en otros mercados. Esta estrategia nos permite evaluar su aceptación en España y descubrir nuevas tendencias.
La ventaja de operar en múltiples mercados nos aporta un amplio conocimiento sobre lo que funciona o no en cada país. Desde España también proponemos ideas de productos locales y solicitamos marcas que manufacturan en exclusiva para nosotros. Esto nos permite ofrecer a nuestros clientes una experiencia de compra diferenciada y atractiva.
La comunicación de la marca es informal y desenfadada. ¿Qué rol juegan las redes sociales en la relación con el cliente?
Queremos transmitir una imagen de marca cercana, jovial, lejos de la rigidez de otros modelos. Trabajamos principalmente con TikTok e Instagram para promocionar las nuevas tiendas y acercarnos a clientes que no nos conocen, pero también para dar visibilidad a lo que comentan nuestros clientes, que son muy activos en estos canales. También trabajamos con Spotify, para llegar a más perfiles.
Además del contenido orgánico, hacemos nuestros propios reels, de los que pueden ser protagonistas nuestros empleados promocionando los productos que más les gustan. ¡Qué mejor que nuestro propio equipo hable de la marca!
Con 36 años y directora general de una compañía de retail. ¿Cómo está viviendo esta etapa?
La verdad es que no he notado un gran cambio. Comencé en septiembre y al llegar me encontré con un gran equipo, que es el que ha abierto el país, y está siendo un gran apoyo para mí. Tomar decisiones cuando cuentas con un equipo excelente siempre es más sencillo. Si cometo un error tendré que solucionarlo, pero no estoy sola en esto.
¿Cuál es su principal objetivo para el desarrollo de Normal en España?
El mercado español es extremadamente competitivo y los clientes tienden a ser infieles. Nuestro objetivo es atraer al mayor número posible de clientes, sorprenderlos, satisfacerlos y, lo más importante, lograr que regresen. Trabajamos constantemente para mantener la sorpresa y el vínculo con nuestros consumidores para lograr esa recurrencia.
LAS FRASES
“¡Qué locura de empresa!, pensé cuando me explicaron el proyecto. Pero fue precisamente su singularidad la que me atrapó. Enseguida supe que quería formar parte de esto”.
“Vendemos productos normales, a precios bajos y fijos todo el año. El cliente sabe que en nuestras tiendas puede comprar sus marcas de confianza a un precio también confiable”.
“En Normal no dejamos un producto en el lineal solo porque ha funcionado, que es lo que hacen muchos negocios: tener un producto estrella y dejarlo ahí indefinidamente. Aquí estamos en constante cambio”.
