C84 | Hibridación. Fórmula para ganar permanencia y comunidad

Ya no vamos a las tiendas solo a comprar, ni a los hoteles solo a dormir, ni a los restaurantes solo a comer. Podemos hacer mucho más. A base de derribar barreras e integrar diferentes productos y servicios en un mismo espacio, las marcas logran un triple objetivo: aumentar la permanencia del cliente –KPI clave en la era de la inmediatez–, reforzar la conexión emocional y generar comunidad. Es la hibridación. Un fenómeno que, aunque no es nuevo, encuentra ahora el contexto ideal para crecer.

Primeros pasos

Entre los primeros ejemplos de hibridación podemos destacar casos como el de Ikea, que hace cerca de 70 años abrió las puertas de su primera cafetería dentro de su tienda de muebles en Älmhult, Suecia. Ese rincón fue ampliando su oferta incorporando platos míticos como las albóndigas suecas o los perritos calientes que se han convertido en un clásico en todos sus locales del mundo, también en España donde está presente desde hace más de 30 años. De hecho, hoy la zona de restauración supone el 4% de su facturación en nuestro país y sigue creciendo. Los ‘mercaurantes’, concepto acuñado por AECOC en 2019 para definir a los supermercados que ofrecen espacios para comer en el propio local, son otro gran exponente de hibridación de los últimos años. Una tendencia que ha crecido exponencialmente alcanzando a todo tipo de retailers. Mercadona ha ahondado en el concepto con su “Listo para comer” que ya está presente en 1.469 tiendas. El ritmo de vida acelerado, la falta de tiempo –y ganas– para cocinar, y la búsqueda de la conveniencia están impulsando este concepto.

Motores de hibridación

Hoy la fusión de diferentes servicios se expande a todo tipo de sectores, desde la moda, a la banca o la automoción que ponen el foco en generar espacios que funcionan como ‘club social’. El denominador común es pensar en cómo completar la experiencia del consumidor, en función de sus necesidades y su estilo de vida. Es como diseñar un ‘traje a medida’, con los complementos más adecuados para cada situación. El contexto actual, en el que cuaja y crece esta hibridación, viene marcado por cambios en el consumo, la sociedad y el rol del espacio físico:

• El auge del e-commerce. Cuando la compra funcional ya puede hacerse online, el espacio físico necesita ofrecer algo más para atraer visitas. La omnicanalidad ha hecho que los espacios físicos dejen de ser solo puntos de venta y se conviertan en centros de conexión con la marca y de experiencias 360º.

• La «epidemia de soledad». También entre los más jóvenes, que se han acostumbrado a socializar desde sus pantallas, pero que demandan nuevos espacios de socialización, en los que estar juntos físicamente, aunque cada uno esté con su pantalla. El confinamiento que sufrimos durante la pandemia fue un disparador de esta soledad. El teletrabajo y diferentes herramientas digitales lograron limitaron el contacto físico, pero hoy lo echamos de menos. Además, la crisis de vivienda –barreras para acceder a una casa, espacios más pequeños, etc.–, también impulsa la búsqueda de “terceros espacios” para socializar, más allá del hogar y la oficina.
• Polarización. En un entorno cada vez más polarizado, los consumidores buscan espacios en los que conectar con quienes compartan intereses, aficiones y estilos de vida. En este sentido, Luis Enrique Alonso, economista y catedrático de sociología de la Universidad Autónoma de Madrid, afirma que el consumo ha dejado de ser solo una transacción material para convertirse en productor de identidades y relaciones sociales. Centrándose en los jóvenes explica que hoy no compran solo objetos, sino las relaciones y las experiencias que ocurren alrededor de ellos.

En todo este entorno la alimentación emerge como la principal palanca de la experiencia social, por lo que es un ingrediente habitual de la hibridación. Para analizar este fenómeno, partimos de algunos de los ejemplos que mostró Julia Chesnokova, estratega de F&B y hospitality, analista de tendencias y fundadora de Food & Success, en su ponencia Hybrid Hospitality en Alimentaria. Vemos cómo la caída de fronteras entre negocios sigue avanzando como un dominó, alcanzando a múltiples sectores.