José María Bonmatí, director general de AECOC, conversa con Toni Segarra.
¿Cómo construir valor de marca en un mundo complejo con audiencias fragmentadas? En el marco del Congreso AECOC de Horeca José Mª Bonmatí, director general de AECOC, conversa con Toni Segarra. El publicista sostiene que para existir una marca tiene que construir diferencia y valor. Añade que comunicar el valor de marca no es decir más, sino decir mejor; que competir solo en precio destruye valor y que la coherencia y consistencia siguen siendo las herramientas más poderosas para construir relaciones duraderas con el consumidor.
Toni Segarra es uno de nuestros publicistas más influyentes y premiados a nivel nacional e internacional. Su visión estratégica y extraordinaria creatividad le han permitido conectar las marcas con la mente y el corazón de los consumidores a lo largo de los años. Suyas son algunas de las campañas más recordadas de la publicidad española, como “¿Te gusta conducir?”, “Be water my friend”, “Redecora tu vida”, “La República Independiente de mi casa” o “¿A qué huelen las nubes?”.
Licenciado en Filología Hispánica, su carrera ha estado vinculada a prestigiosas agencias como Vinizius, Vizeversa, Casadevall Pedreño SPR, Delvico Bates y la agencia SCPF, que cofundó en 1996. En 2017, junto a Luis Cuesta, fundó la agencia Alegre Roca.
Segarra es el único español incluido en la lista de las 100 Top Creative Minds de la revista Shots y fue elegido mejor creativo español del siglo XX por la revista Anuncios. Forbes lo ha identificado como una de las figuras más influyentes y creativas de España. En reconocimiento a su trayectoria y contribución en 2021 fue nombrado Doctor Honoris Causa por la Universidad Nebrija y en 2023 ingresó en el Salón de Honor del Talento Latino de El Ojo de Iberoamérica.
¿A lo largo de tu trayectoria has reflexionado mucho sobre qué hace que una marca sea relevante y perdure en el tiempo. ¿Cómo definirías lo que es una marca?
Definir una marca es casi tan difícil como definir la felicidad o la belleza. Hay más de 30 definiciones y probablemente todas son válidas. Pero hay una que a mí me sirve: una marca es diferencia y valor. Si no te diferencias, no existes. Pero la diferencia sola no basta; necesitas construir alrededor una capa de valor capaz de generar emoción, afecto, inteligencia o deseo. Solo entonces la gente está dispuesta, incluso, a pagar más por algo que objetivamente puede parecerse mucho a lo que tiene al lado.
La máxima expresión de eso son las marcas de lujo, que consiguen cobrar cientos de veces más por un producto porque ha construido una percepción de valor casi cercana a la fe.
Una de las campañas más recordadas de la publicidad es “¿Te gusta conducir?”. En un sector como el automóvil, donde tradicionalmente la comunicación se centraba en las características técnicas, apostasteis por un enfoque más emocional.
Cuando vendes un coche premium, vendes lo que ese coche dice de ti. Hace veinte años tener un BMW proyectaba una personalidad muy concreta. Nosotros intentamos acercar esa personalidad a más personas. BMW era una marca admirada, pero también lejana para muchos. Con “¿Te gusta conducir?” quisimos ampliar el club y decirle a mucha gente: “Tú también puedes tener un coche como este”.
Además, en aquel momento Audi estaba creciendo desde un territorio más discreto y modesto. Había consumidores que querían expresar éxito, pero sin ostentación. Nuestro trabajo consistió en convertir una marca mitológica y legendaria en una marca un poco más cercana.
También con Ikea impulsasteis campañas que marcaron una época, primero con “Redecora tu vida” y después con “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”. Más allá de un cambio de eslogan, parecía haber una evolución en la forma de entender el hogar y la relación de las personas con él. ¿Cómo surgió esa transformación?
Empezamos a trabajar con Ikea en el segundo año tras su lanzamiento en España. Con “Redecora tu vida” capturamos muy bien aquel momento de esplendor económico: la gente empezaba a cambiar su vida, y la campaña funcionó muy bien.
Pero cuando nos llevaron a la central en Suecia, la consejera delegada nos lanzó un reto: “Vosotros estáis vendiendo los jarroncitos de colores y los complementos, y nosotros somos una fábrica de muebles. Hacemos unas cocinas y unos cuartos de baño increíbles, y vosotros no lo estáis comunicando”.
Volvimos a España algo asustados y llegamos a la conclusión de que teníamos que reorientar la comunicación hacia el hogar. La cuestión era cómo hacerlo de una manera propia, que fuera genuinamente Ikea. De ahí surgió la idea de “La República Independiente”: nombrar el hogar como un territorio propio, con sus propias normas. Además, había un reto muy concreto: la gente no pensaba en Ikea cuando se planteaba hacerse una cocina, y había que cambiar esa percepción. Y lo conseguimos.
«Las marcas siempre quieren decir más cosas de las que deberían. La comunicación o es simple o no existe».
Hablas de la importancia de la coherencia y la consistencia en el tiempo. Sin embargo, muchas compañías viven sometidas a la presión del resultado inmediato. ¿Crees que esta dinámica está dificultando la construcción de marcas sólidas y duraderas?
Sin ninguna duda. De hecho, creo que es uno de los grandes problemas de nuestro tiempo. La estrategia, por definición, tiene que ver con el largo plazo. No existe posibilidad de hacer estrategia si no eres capaz de pensar a largo plazo. Y hoy vivimos sometidos a una presión permanente del corto plazo que nos dificulta muchísimo pensar y, sobre todo, tomar decisiones estratégicas. Eso representa un problema gravísimo no solo en comunicación, sino también en la subsistencia de modelos fundamentales de civilización.
Vivimos pendientes del resultado inmediato, del quarter, del dato instantáneo. Mientras tanto, hay países como China que están jugando otra partida porque no piensan en esos términos. Y si no nos damos cuenta de eso –y no reaccionamos rápido– quizás lleguemos tarde.
Sobre el precio como variable de comunicación ¿cuáles son los principales riesgos?
En las grandes compañías con las que trabajo suele haber una gran verdad que a mí me parece un gran error: la idea de que hay publicidad de producto y publicidad de marca. La publicidad de producto suele ser publicidad táctica, de precio, de oferta. Incluso hay marcas muy grandes en las que son departamentos de marketing distintos que se pelean entre sí. Y es mentira. La publicidad de producto construye marca de una manera muy sólida. Si te gastas dinero en decir que haces ofertas y precio, lo que estás diciendo al mercado es que tu marca es solo eso. Estás destruyendo tu marca.
Cuando las categorías se convierten en categorías de precio, desaparecen como categorías. En una categoría de precio no hay posibilidad de ser una marca. Hay que tener mucho cuidado, porque el precio puede hundir no solo tu marca, sino todo tu entorno. Fíjate qué poco hablan de precio Ikea, Mercadona e Inditex, que son marcas claramente de precio. Sabemos que tienen buenos precios y, por tanto, lo que cuenta es el valor.
A lo largo de esta conversación han aparecido conceptos como la diferenciación, la coherencia, la consistencia o la capacidad de adaptación. Si tuvieras que resumirlo en dos o tres recomendaciones para las empresas que quieren construir una marca sólida, ¿cuáles serían?
Siempre hablamos de coherencia y consistencia, pero antes de eso hay un trabajo previo mucho más importante: entender quién eres y hacia dónde quieres ir.
En el fondo, mi trabajo tiene bastante que ver con las grandes preguntas de la filosofía y de la existencia humana: quién soy, por qué nací, cuál es mi misión, por qué fundé este restaurante o esta cafetería, qué quiero aportar, qué rumbo quiero seguir. Hay que pensar en términos de eternidad, porque eso construye rumbos duraderos.
Luego, naturalmente, hay que adaptarse constantemente. Me gusta mucho esa idea de Ecclesia semper reformanda, que consiste en que para seguir siendo lo que eres tienes que estar continuamente reformándote.
Antes construir una marca era más como hacer una película: tenías un mensaje cerrado, con principio y final, y un canal que te permitía llegar a todo el mundo. Hoy construir una marca se parece más a pensar en una serie de televisión, que se adapta a su audiencia. Tú tienes una premisa, una personalidad, una voz y unos personajes. Quizá esa serie dure dos temporadas u once. No lo sabes, pero tienes una base sólida que te permite seguir evolucionando, temporada tras temporada, adaptándote a lo que ocurre y a lo que el consumidor necesita, sin perder nunca tu esencia.
LAS FRASES DE TONI SEGARRA
“La publicidad suele ser una promesa; el problema aparece cuando esa promesa no se cumple. 9 de cada 10 lanzamientos fracasan. Por eso la comunicación debe consolidarse en la experiencia real”.
“Las críticas inteligentes muchas veces te descubren problemas que no sabías que tenías y te dan la oportunidad de corregirlos”.
“Obsesionarse con el precio puede destruir no solo tu marca, sino toda tu categoría. Ikea, Mercadona e Inditex casi no hablan de precio. Sabemos que tienen buenos precios y, por tanto, lo que cuenta es el valor”.
“Tener haters no solo es normal, sino hasta cierto punto saludable. Significa que hay otra gente que probablemente te está queriendo”.
