La economía de la suscripción crece de manera exponencial

La economía de la suscripción no deja de crecer y durante la última década, está penetrando todos los ámbitos de nuestras vidas, incluyendo música, alquiler de coches o plataformas     empresariales. Este cambio obliga a las empresas a reinventarse para poder responder a las necesidades constantemente cambiantes del nuevo consumidor que prefiere la personalización y el acceso a un producto o servicio cuando lo demante, a ser propietario del mismo.

Algunos ejemplos de servicios de economía de suscripción con un elevado número de suscriptores:

• ​Netflix: Películas y series en streaming (100M)
• Spotify: Música en streaming (50M)
• Amazon Prime: Envío en 2 días + otros beneficios (80M)
• Ipsy: Productos de belleza (1.5M)
• Tinder: Aplicación de citas (1M)
• Zipcar: Car access (1M)
• Office 365: Microsoft Office cloud suite (26M)
• Adobe Creative Cloud: Software de diseño gráfico (9M)
• Dollar Shave Club: Cuchillas de afeitar (3M)
• Hello Fresh: Alimentación (857K)

1. Uno de los cambios generados por la economía de la suscripción es que el consumidor entra en un diálogo constante con la empresa, pasando así de transacciones únicas a transacciones a largo plazo. Esto a su vez implica una remodelación de estructuras de datos, precio, modelos de facturación y contabilidad. En base a este cambio están surgiendo nuevas compañías como Zuora, una plataforma de suscripción que automatiza la facturación y ofrece soluciones financieras.​
2. La economía de la suscripción también está demostrando ser capaz de reducir la tasa de abandono de los clientes, de incrementar el ingreso por consumidor y de crear barreras de entrada naturales. Amazon Prime, está ayudando a Amazon a reconducir su estrategia y posicionarse como un experto en la relación con los consumidores, consiguiendo que los usuarios de Amazon Prime dupliquen su consumo en el primer año de permanencia. A esto además se le han de sumar los $6B en ganancias generadas por membresía Prime. De manera similar, los servicios de Apple se han convertido en su segunda mayor fuente de ingresos seguida del IPhone, generando $28B en ganancias adicionales.
3. Aunque algunas firmas han sido capaces de integrar los modelos de suscripción en estructuras empresariales ya existentes, las más exitosas son aquellas que han posicionado al consumidor en el centro de su modelo empresarial. Un caso ejemplar es el de Amazon, que en 2017 invirtió $4,5B en la creación de contenido para usuarios Prime. La economía de la suscripción se basa en un modelo sin contratos que, más que ejecutar transacciones, se enfoca en generar una relación única que posiciona al consumidor en el centro de la estrategia. Estas relaciones se basan en una oferta flexible, transparencia de producto, atención al cliente cuidada y una ejecución impecable. Una mejora de la relación con el consumidor conlleva un incremento del ROI.
4.  Idealmente los modelos de suscripción también conllevan a la creación de una comunidad de miembros, que por medio de comentarios y valoraciones contribuyen activamente a la evaluación de contenido. A su vez, estas valoraciones pueden generar nuevas líneas de ingresos y ayudar a unir a los miembros de la comunidad. Además, los miembros de la comunidad actúan como embajadores de la marca al relacionarse con aquellos que aún no son miembros.
5.  La personalización extrema también ha demostrado ser muy efectiva en este proceso de fidelización. En el caso de Spotify, las recomendaciones personalizadas, las sugerencias de artistas y grupos y las propuestas de listas en función de los intereses de cada usuario, han generado una base de consumidores muy fiel a la firma. Al segmentar a los usuarios minuciosamente en base la captación de datos constante, Spotify ha sido capaz de maximizar la experiencia de los clientes.
6. Sin embargo, no todos los modelos de suscripción son económicamente viables y algunos de ellos, han de tener una versión piloto previa a su lanzamiento. La empresa ClassPass creó un servicio de suscripción a gimnasios que en sus inicios resultó ser muy poco rentable. Una reestructuración del modelo de suscripción generó mayores ingresos, demostrando así que los modelos de suscripción han de ser adecuados a cada caso.

Guidance

La economía de suscripción se está convirtiendo en una manera más de consumir los productos y servicios, entre otros motivos debido al crecimiento de la economía colaborativa. Aunque las suscripciones no sean algo nuevo, los modelos de negocio basados en las mismas sí lo son. Existen numerosas oportunidades para aquellas empresas que sean capaces de complementar su modelo de negocio actual con un modelo de suscripción o incluso transformar el modelo actual. Algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta son:

• Modelo operativo: Los negocios basados en la economía de suscripción requieren un modelo operativo distinto, desde la facturación y la gestión de las cuentas hasta el servicio de atención al cliente. Otras métricas como la rotación de clientes (churn) o el valor a lo largo de la vida del cliente (lifetime value) y su comparación con el coste de adquisición (customer acquisition cost) pasan a ser muy relevantes. Las empresas deben entender esta diferencia y llevar a cabo una transformación del modelo de negocio en todos los aspectos, con la finalidad de asegurar la viabilidad del negocio.
• Tecnología: La agilidad tecnológica es necesaria para este tipo de negocios, tanto a nivel de portales como de sistemas de soporte. Un área en el que tradicionalmente no se le presta una atención adecuada son los sistemas de apoyo a negocio. En el caso de introducción de modelos de suscripción pasan a ser relevantes, por ejemplo, muchos sistemas financieros comerciales no poseen los módulos adecuados para poder llevar cabo un negocio basado en la economía de suscripción.
• Contabilidad & fiscalidad: Estos negocios cuentan con unas implicaciones diferentes en lo referente a la contabilidad y a la fiscalidad. Por ejemplo, el momento del reconocimiento de ingresos puede ser distinto para los productos/servicios de suscripción, o pueden surgir dudas en lo referente a la tasa impositiva que se debe aplicar. Las empresas han de conocer y entender estos requisitos en profundidad, para lo que quizás sería adecuado realizar alguna colaboración con agente existente ya en la industria que pueda facilitar el lanzamiento de un negocio de este tipo (i.e. Zuora)
• Experiencia de cliente: Lo que hace que un negocio de este tipo sea exitoso es la experiencia de cliente. Crear una empresa en la que la experiencia de cliente sea uno de los pilares básicos de la cultura, es sencillo en la teoría, pero no en la práctica. Las empresas necesitan ofrecer una experiencia diferencial como parte del servicio de atención al cliente y tienen que darse cuenta de la importancia de fortalecer las relaciones con los suscriptores. Por ello, deben diseñar una experiencia de cliente que facilite la resolución de problemas, ayude a los nuevos suscriptores a conocer el servicio y contribuya a que los clientes sientan que el servicio cubra todas sus necesidades.

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ARTÍCULO: Suscription Economy

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