¿Podrá el ‘revenge spending’ salvar la industria del retail?

Revenge Spending es un término que se acuñó por primera vez en China en los años 80 para describir el comportamiento de un consumidor que, tras años de restricción y pobreza durante la Revolución Cultural, se lanzó a las calles a adquirir todo tipo de bienes. Este término resucita 40 años después para describir el comportamiento esperado por parte de clientes que, tras meses de ahorro, incertidumbre e imposibilidad de ir de compras de forma física, gastarán más de lo normal en sus próximas salidas. Esta suerte de profecía y esperanza para muchos retailers se cumplió durante los meses de confinamiento, aunque de manera desigual, por parte de diferentes segmentos de la población en diferentes localizaciones del globo.

El caso más exitoso fue el de la tienda de Hermès en Guangzhou, que en el primer día post-confinamiento en China facturó la cifra récord de 2,69 millones de dólares en todas sus categorías desde accesorios hasta ropa, pasando por el mobiliario. Sin embargo, otros sectores de la población china, así como otras localizaciones a nivel global, han experimentado diferentes reacciones por parte de los consumidores en la “Nueva Normalidad”.

En las clases medias a nivel global y especialmente en Europa y Norteamérica, se ha extendido el “efecto pintalabios”, que explica cómo los consumidores durante tiempos de crisis o situaciones difíciles cambian sus hábitos de consumo y se dan pequeños caprichos en forma de bienes que les ayuden a sentirse bien y que tengan un precio asequible, como puede ser por ejemplo un pintalabios. Así, tal y como muestran los resultados de un estudio global realizado por McKinsey en julio de 2020, la media de consumidores a nivel global ha cambiado sus hábitos de compra, incrementando el nivel de escrutinio sobre sus gastos e incluso cambiando de categoría en ciertos bienes de consumo. 

Adicionalmente, se espera que los consumidores continúen gastando sólo en productos esenciales y prefieran productos con connotaciones sostenibles, aunque existen ciertas categorías que empiezan a experimentar crecimiento, sobre todo en Asia. Estas categorías se encuentran estrechamente relacionadas con actividades del hogar, como pueden ser mobiliario y electrodomésticos, además de entretenimiento y servicios low cost de wellness vinculados a su consumo dentro de los hogares. Otra muestra de cambio del comportamiento del consumidor es, según McKinsey, el incremento de la flexibilidad y demanda de omnicanalidad por parte de los consumidores a los retailers y el mayor valor percibido a productos que sean convenientes o disponibles, llegando muchos consumidores a cambiar sus marcas de preferencia o sus hábitos en cuanto a los retailers a los que acude normalmente.

Ante este escenario en el que nos encontramos, ¿es razonable que los retailers continúen esperando esa oleada de clientes con los bolsillos llenos e infinidad de deseos de consumo insatisfechos?

A medida que pasa el tiempo, tras la novedad que supuso el asentamiento de la “Nueva Normalidad” y a medida que se suceden las segundas y terceras oleadas del virus a nivel global, los retailers deben comenzar a elaborar estrategias innovadoras que permitan aprovechar las características de la nueva situación. Esto pasa por generar nuevos deseos y satisfacer las demandas del nuevo consumidor post-Covid, buscando nuevas fórmulas que conviertan fechas señaladas como Black Friday, Navidad o Rebajas en razonables éxitos comerciales.

Por el momento, ese consumidor ‘vengativo’ parece que está por llegar a la industria del retail a nivel global. No tanto es así en la industria travel, en la que la pandemia y las medidas como cierres y controles más exhaustivos de fronteras han sido la tónica general. Los viajeros han saciado su sed de viajar con destinos turísticos locales, a los que se han desplazado en coche o en tren como medios preferentes. Sin embargo, como muestra una encuesta de Harris Poll realizada sobre una muestra de 2.500 estadounidenses, la incertidumbre política y otros factores, además de la pandemia, hacen que el deseo y las ganas de los viajeros aumenten. Se espera que este boom de ‘viajeros frustrados’ pueda comenzar a manifestarse en 2021 y que entre los principales destinos surja una renovada demanda por destinos tradicionalmente turísticos que los viajeros esperan que se encuentren menos masificados debido al temor por el virus.

Es por ello que cada vez son más las empresas del sector que se preparan para captar las reservas de estos potenciales viajeros, generando políticas de mayor flexibilidad de cancelación y reforzando sus medidas de higiene y seguridad.

Guidance

• Es el momento idóneo para testar nuevas estrategias de marketing que pivoten en la filosofía del Growth Hacking para ayudar a las empresas a dar con la fórmula que permita aumentar las ventas en tiempos inciertos.
• Adicionalmente, los gustos, preferencias y expectativas de los consumidores han cambiado, por lo que más allá de la renovación de las estrategias comerciales, la nueva normalidad exige a las empresas que revisen su offering de productos para encajarlo con el nuevo consumidor si desean salir airosas de la pandemia.
  

¿Quieres saber más?

Artículo: A global view of how consumer behavior is changing amid COVID-19