FUENTE:
Jesús Pérez

Experto en distribución comercial

No es la primera vez que Jesús Pérez comparte con nosotros impresiones y aprendizajes del retail italiano, país por el que siente debilidad por su cultura gastronómica y la construcción de marca-país. En esta ocasión, nos acerca a las iniciativas más innovadoras en la renovación de las tiendas: desde
hipermercados para perderse y disfrutar, tiendas teatro o marca de distribución hecha tienda, pasando por el despliegue tecnológico y sobre todo, la fuerte apuesta por los productos frescos. 

Hace unos meses participé en el International Training de AECOC para conocer en vivo y en directo alguna de las más interesantes iniciativas que las cadenas están haciendo en el terreno de la renovación de las tiendas, testando innovaciones que den nuevas respuestas al nuevo shopper. 

Aunque nuestro mercado y el italiano tienen algunas diferencias muy notables, hay indicadores y elementos en los que somos muy similares. Y al parecer por aquellos lares, exactamente igual que por aquí, el nuevo marco económico y el impacto de las nuevas tecnologías en la vida y en el comercio,
han provocado la aparición de un nuevo shopper que demanda una experiencia de compra distinta y que ha obligado a los grandes operadores a frenar el ritmo de aperturas de tiendas, repensar los modelos y a ensayar nuevas propuestas para intentar dar con la tecla correcta. Algo muy parecido a lo que está pasando por nuestro barrio. 

Una apretada agenda por una primaveral Milán nos permitió en un par de días analizar alguna de estas nuevas propuestas, de las que voy a tratar de contarles a modo de resumen lo que me pareció más destacable. 

El mercado en Italia 

Pero primero, pongamos en contexto con las principales características del mercado italiano: 

  • Despegue. Igual que en España, después de un largo periodo en números rojos, en 2015 el mercado italiano comenzó con una tímida recuperación que se ha consolidado en 2016 (+1,2% en volumen y +0,7% en valor). 
  • Poco crecimiento de hípers y súpers. Los hipermercados están prácticamente estancados (26% de cuota) y crecen ligeramente los supermercados (con un 36,6% del total). 
  • Empuje del discount. Crecen de manera espectacular los discounters, con una cuota del 17,3%, a un ritmo
    del 5% anual con Eurospin y Lidl tirando del pelotón. 
  • Alta fragmentación. Los principales operadores se reparten el mercado de manera muy compleja y fragmentada, dividiéndose los liderazgos por las 20 regiones y 110 provincias, donde operan unos 30 grupos de distribución con 200 enseñas diferentes. Una complejidad y una fragmentación que no deja de ser un excelente sistema de defensa para frenar a los grandes grupos internacionales, que en este mercado son pocos y que llevan años sin ganar cuota. Un catenaccio de manual. 
  • Menos penetración de la MDD. La marca de la distribución está estancada en un 18%, 20 puntos por debajo de nuestro mercado, aunque parece verse en las tiendas una cierta revitalización, con el lanzamiento de productos en posiciones premium de muchas categorías. Incluso hay alguna iniciativa de convertir su marca propia premium en enseña de nuevas tiendas, inicialmente con vocación poco menos que de delicatesen. 
  • Intensidad promocional. Es un mercado muy sensible a las promociones, que significan un 30% de las ventas, y cuya mayor o menor agresividad es motivo más que suficiente para que el 40% de los italianos cambien de tienda. 
  • Otros drivers de compra. La relación calidad precio, la experiencia de compra y la facilidad para encontrar lo que se busca son los factores decisivos a la hora de elegir tienda para este nuevo shopper que empieza a dejarse oír reclamando fórmulas más originales e innovadoras con productos naturales, sanos, auténticos y que faciliten la vida y en propuestas éticas, sostenibles y respetuosas con el medio ambiente. Y además, a ser posible, que sea todo italiano. Incluso el whisky escocés, los torreznos de Soria y las naranjas de la China.

IPER LA GRANDE. Un hipermercado para perderse y disfrutar

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Iper La Grande es la enseña para hipermercados del Grupo Finiber, uno de los mas dinámicos del mercado italiano que también desarrolla el formato supermercados con marcas muy interesantes como U! y U2, y que en los últimos años ha ganado algún premio como la cadena favorita de los italianos. El grupo fue fundado en 1974 por Marco Brunelli, uno de los grandes protagonistas
del sector en aquel país, al ser promotor del primer hipermercado italiano en Montebello della Battaglia, en la provincia lombarda de Pavia. Un año después abría en Cremona el primer centro comercial del país. 
La cadena Iper está formada por 27 tiendas, todas ellas en el norte de Italia y 16 concentradas en Lombardia, lo que hace que, aunque a nivel nacional su cuota de mercado es del 1,7%, en esta región se eleva hasta el 5,3%. La superficie media de las tiendas son 9.000 m2 y sus ventas totales alcanzan los 2.700 millones de euros. 
Este hipermercado que visitamos está ubicado en el que dicen que va a ser el centro comercial más grande de Europa, construido sobre los terrenos donde estaban las instalaciones de Alfa Romeo. Actualmente tiene más de 100.000 m2 de superficie con 230 tiendas y prevista una ampliación de otros 600.000 m2 con inquilinos tipo Ikea o Decathlon y atracciones que incluyen hasta una pista de ski. El centro comercial tiene 14 millones de visitas al año, de las cuales 2,5 entran al hipermercado y dicen que la permanencia media de quien viene por aquí es de 3 horas.

Una tienda sorprendente, fantástica y diferente

  • Protagonismo del producto. Si en la tienda Coop el protagonismo era de la tecnología, en esta es el producto, su tratamiento y su exposición. Si la anterior te recibía la sección de fruta con etiquetas táctiles y pantallas de información aquí las etiquetas son de pizarra con la información escrita a mano con tiza y un magnifico producto expuesto sobre madera con dos fruteras haciendo zumos y pelando manzanas.
  • Personalidad propia. Los 8.100 m2 de sala de ventas te reciben desde la entrada con un conjunto de distintos espacios, cada uno con personalidad y ambiente propio, por donde puedes pasear viendo las distintas secciones de frescos, sus obradores, sus magníficas exposiciones de producto.
  • Los empleados, entregados a la venta con alegría macarena, dan vida a una obra de teatro donde los escenarios son un espectacular horno para la panadería, un obrador de carne o una pequeña fábrica de pasta fresca
  • Las secciones de frescos ocupan el 40% de la tienda e hibridan perfectamente con tres espacios diferentes de restauración que ya significan el 8% de la venta.
  • Para vegetarianos y veganos. Hay un amplísimo espacio dedicado a un gran desarrollo de gama para vegetarianos y veganos, que cuentan con una tarjeta de fidelidad especial para ellos.
  • Destaca también una espectacular bodega de vinos con su barra y su zona de mesas para tomarte un vino mientras lees el periódico o sencillamente disfrutas del espectáculo de ver a una pescadera toda energía anunciando sus ofertas a gritos o de un charcutero promocionando productos del Trentino Alto Adege dando a degustar speck, se jamón ahumado típico de esa región.
  • Justo sobre jamones había una sorprendente exposición de jamón ibérico con etiqueta de Jabugo y un precio de 179,90€/kilo para el de bellota. Digo sorprendente, porque si en Italia todas las cadenas son italianas hasta decir basta, esta yo creo que es la más italiana de todas las italianas. Que si fuera por ellos escondían hasta el whisky escocés.

 

Esselunga. La esencia de la distribución hecha tienda

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Esselunga fue la primera cadena de supermercados en Italia fundada en 1957 y dirigida con mano firme por uno de los fundadores,
Bernardo Caprotti, que falleció en septiembre del pasado año. Actualmente su red está formada por 156 supermercados en 8 regiones del norte del país, y el pasado 5 de abril se acercó un poco más al sur abriendo una tienda en Roma. Es el cuarto operador por cuota de mercado con un 9% y unas ventas el pasado año de 7.540 millones de euros. Unas muy estudiadas y bien seleccionadas ubicaciones, un magnífico sistema nervioso de información y logística, unos precios indiscutibles, un surtido espectacularmente desarrollado, una tarjeta de fidelidad muy bien explotada y unas promociones muy bien definidas y comunicadas, hacen que esta compañía venda 17.800 euros por m2 de sala de ventas, su indicador más relevante y definitivo. Con esa productividad yo tampoco me
metería en charcos innovadores, tipo Coop con tecnología punta o tipo Carrefour con nuevos formatos, pero no por eso se crean que están instalados en el éxito sin desarrollar nuevas ideas. Cada vez que visito una tienda de esta cadena hay algo nuevo, pero eso sí, sin apartarse de las esencias de un modelo que funciona con semejante eficiencia:

  • Si la compañía ve la amenaza del online, pues contratan a Martin Angioni, máximo responsable de Amazon en Italia desde 2010 al 2015 y se ponen a afi nar su “Esselunga a casa” y su “Esselunga clicca e vai”.
  • Que milagrosamente se pone de moda el sushi en Italia, pues se construyen en su central de Briandale un obrador para centralizar la fabricación de su surtido con una de las plantas con mayor capacidad de Europa.
  • Que confirman la capacidad de atracción y fidelización de la panadería, pues se plantean un plan de inversiones para dotar a sus tiendas de unas instalaciones a la vista, que unen acero inoxidable y tecnología con artesanía y tradición, en un impresionante surtido de panes, pastelería y bollería y fabricarlos in situ.
  • Que hay que subir el listón promocional y empezar bien el año, pues ponen en marcha una promoción “60 Aniversario” con regalo de 100.000 lotes de productos y sorteo de 1.500 coches Fiat 500, que fue durante dos meses un acontecimiento en media Italia.
  • Dice un proverbio chino que “cuando soplan vientos de cambio unos construyen muros, otros molinos”. Pues me parece a mí que estos tienen el molino, de momento, bien engrasado.

Lo mejor de la tienda: Los clientes

  • La tienda que visitamos fue inaugurada en diciembre del 2013, en una zona residencial y de oficinas de alto nivel, con 2.300 m2 de superficie y 300 plazas de parking.
  • He visitado unas cuantas tiendas de este operador y esta, igual que las demás, rebosa de una de las cosas que mejor decora
    una tienda: clientes. Un montón de clientes haciendo sonar los registros de las cajas y llenado los carros con una oferta “Sotto
    Costo” con unidades limitadas que no deja títere con cabeza: 85.000 unidades de Nutella 1Kg. a 4,49€ o 3.000 televisores L.G. de
    43¨ a 379€.

 

EAT’S. Un museo de alimentación

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Esta visita queda fuera de consurso, porque entramos en la categoría de museos y joyerías de la alimentación. Se trata de una tienda de alimentación situada en la planta baja de los grandes almacenes de lujo Excelsior, en la zona más de lo más de la ciudad y compartiendo planta con Tiffany’s & Co. Esta tienda es una autentica delicia para los sentidos y un homenaje al margen. 
Absolutamente delicatesen, en la que además de la calidad del producto, la iluminación, el mobiliario y la puesta en escena de todas las secciones y categorías son para subir el listón del paseo. Por si nos viene alguna duda, los precios nos la disuelven rápidamente para terminar de convencernos de que estamos en territorio del privilegio. Tienda para clientes sin problemas de presupuesto y para turistas con maletas para facturar a la vuelta. Si te gusta este sector y sus productos protagonistas, solamente con la exposición de aceites te puedes pasar media mañana.

 

Carrefour. Innovación y renovación

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Carrefour está presente en el mercado italiano desde 1993, siendo para el grupo el tercer mercado europeo tras Francia y España y ocupando el 6º puesto de la distribución italiana con un 6,1% de cuota de mercado. Cuota que en 2013 era del 6,5 lo que resulta un buen indicador de lo difícil de este mercado incluso para uno de los grandes operadores mundiales. 
Su red actual está presente en 19 regiones con 1.071 puntos de venta y una facturación de 4.900 millones de euros en 2015. Además de su marca Carrefour para hipermercados, trabajan los supermercados tanto Market como Express y la tienda online. Probablemente sea esa resistencia a avanzar en cuota en este mercado lo que ha llevado a este grupo a un ambicioso plan de innovación y renovación en todos sus formatos con algunas propuestas muy interesantes.

Carrefour Market: un espectaculo de productos frescos

  • Esta tienda es fiel reflejo de la renovación deformatos. Forma parte de una nueva generación de estos supermercados gourmet, cuyo primer prototipo fue inaugurado también en Milán en octubre de 2014.
  • Actualmente hay 22 tiendas de esta nueva generación en todo Italia y 5 de ellas en Milán.
  • La tienda fue inaugurada en marzo de 2016 en una zona de alto poder adquisitivo. Tiene 3.200 m2 de superficie, con la dificultad de estar dividida en dos plantas.
  • Su horario es de 8.00 a 22:00 y abre todos los días del año para crear un auténtico espectáculo donde el gran protagonista es el producto –sobre todo el producto fresco, al que le dedican un gran espacio y una muy cuidada exposición y decoración–.
  • La tienda nos recibe en su planta a pie de calle con un bar, para a continuación empezar el recorrido por flores y plantas y una muy buena exposición de frutas y hortalizas, muchas de ellas bio que cuentan con una balanza especial.
  • La sección de carne cuenta con un mobiliario que valoriza el producto, que tiene un aspecto fantástico, exactamente igual que la sección de pescadería.
  • En la charcutería una muy destacada exposición de mini jamón español con jamonero y cuchillo incluidos en la caja, al lado de 250 variedades de queso y un zona especial salud con más bio y una amplísima gama de productos para vegetarianos y veganos.
  • En la planta baja lo más destacable es una fantástica bodega con 1.300 referencias, incluida una zona diferenciada “Champagne Experience”, y otra gran zona en plan “duty free” para cosmética y perfumería muy bien atendida.
  • En definitiva, un muy buen intento de romper la presión del discount y atender a foodies y vecindario selecto sin grandes problemas presupuestarios, con una fórmula muy bien resuelta.

 

Il Viaggiator Goloso de Unes. Una marca del distribuidor con tienda propia

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En la visita a Iper La Grande hemos hablado de su propietario: el grupo Finiber, grupo que en 2002 compró una cadena de supermercados llamada Unes, que trabaja con enseñas como U2 o U!, que también hemos citado. Pues bien, en los más de 200 supermercados que actualmente explota el grupo su MDD, posicionada en el más alto nivel de calidad para dar respuesta a los consumidores más exigentes, es la fantástica colección de productos con la marca “Il Viaggiator Goloso”: “Tutta l’eccellenza del gusto”, como ellos mismos afirman. Dentro de esta dinámica de innovar y probar cosas nuevas el grupo decide abrir en la Navidad
de 2015 una tienda efímera con la enseña “Il Viaggiator Goloso” con posicionamiento gourmet, para ver qué pasaba. Al parecer superaron las previsiones de venta, de modo y manera que un año después deciden repetir la experiencia pero esta vez ya con una tienda permanente, que se abre y se queda abierta. Y esta es la tienda que visitamos.  Parece otro buen intento de innovación, en la línea de los súper gourmet de Carrefour y de lo que aquí podría hacer Eroski abriendo tiendas con rótulo “Seleqtia” o Lidl con enseña “Deluxe”. Unes no ha sido el único ni el primer operador italiano que ha pensado en esta jugada. En 2010 el grupo Conad abrió una tienda de 600m2 dedicada a poner en valor los productos de las diferentes regiones italianas. El nombre de la nueva enseña: Sapori & Dintorni, el nombre de su MDD para estos productos.

De Pop Up Store a Supermercado

  • La tienda Il Viaggiator Goloso tiene 750 m2 de superficie y está situada en una muy buena calle del centro de la ciudad, con horario de apertura de 8:00 a 24:00 horas todos los días.
  • Su posicionamiento da respuesta a los consumidores más exigentes, con unos frescos de alta calidad aparente en una muy cuidada exposición con un mobiliario muy bien elegido.
  • Como no podía faltar, gran despliegue de todo lo que tiene que ver con lo ecológico, con toda la panadería que se fabrica con harinas bio y amplia representación de los productos de marca “Il Viaggiattor Goloso” y de primeras marcas de fabricantes.

 

Sapori Dintorni. MDD y enseña de Conad

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Conad es un Consorcio Nacional De Detallistas Independientes fundado en 1962, con más de 2.000 socios que gestionan más de 3.000 tiendas de todos los formatos y tamaños, además de gasolineras, farmacias, tiendas para mascotas etc. Factura 12.500 millones de euros y es el segundo operador, tras Coop, en cuota de mercado con un 12%. 
Es un grupo muy activo y dinámico en gestionar
su MDD, con una cuota en sus ventas de más del 26%, 8 puntos por encima de la media nacional. Cuentan con hasta 6 segmentaciones
diferentes para su marca Conad, con sus correspondientes submarcas. En 2001 lanzaron la marca Sapore & Dintorne para diferenciar y poner en valor los productos típicos de cada región italiana de la más alta calidad.

La marca italiana en estado puro

  • En 2010 tienen una idea parecida a la que años después tuvo Unes y su “Il Viaggiator Goloso”, y deciden abrir en Florencia una tienda con el rótulo “Sapori & Dintori”, centrada en productos frescos y locales con marca como la enseña.
  • Actualmente Conad tiene 9 tiendas abiertas de este formato y esta que visitamos se inauguró en abril del 2015 con motivo de la Expo de la ciudad, ya que esta magníficamente ubicada en la Estación Central, por donde pasan cada día 330.000 pasajeros,
    más de 120 millones al año.
  • La tienda tiene poco más de 600 m2 de superficie, y probablemente se abrió como un Sapori & Dintori premium en estado puro con un poco de conveniencia dada su ubicación.
  • Hoy, dos años después de su apertura, es más una tienda de conveniencia para viajeros con prisa y turistas despistados que una tienda delicatessen con especialidades regionales de prestigio.
  • Abierta de 7:00 a 22:00 horas, tiene un ticket medio de 10€ y con los precios de venta que cualquiera pondríamos en semejante ubicación.
  • Su clave: vender los chorizos más típicos de Sicilia, los vinos más reconocidos del Piamonte, los embutidos toscanos más sabrosos y todos los labels, sellos, denominaciones de origen o indicaciones geográficas protegidas que hay en Italia. Aquí tienen una magnifica guía en formato tienda.

 

Eataly. Oda a la alimentación italiana

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Tengo un buen amigo italiano que alguna vez me aconseja no olvidarme de que las dos mayores empresas del mundo son italianas: la mafia y la iglesia. Pues bien, yo creo que la tercera, aunque no esté formalmente registrada ni tampoco tenga CIF, también es italiana y es toda su industria alimentaria y su cultura gastronómica alrededor de la marca país. Y si esta empresa abriera tiendas, estas serían Eataly. 
La cadena fue fundada por Oscar Farinetti en 2007, abriendo la primera tienda en Turín en una antigua fábrica de vermut, con la intención de crear un concepto nuevo donde se asistiera a una perfecta hibridación del retail con la restauración. Y todo ello focalizado en ensalzar la cultura gastronómica italiana, vendiendo, dando de comer y educando. 
La cadena cuenta hoy con 28 tiendas, 17 de ellas en Italia y el resto repartidas por el mundo desde Nueva York a Tokio, o desde Moscú a Dubái, convertidas en la mejor embajada de la marca Italia para la cosa de comer y beber. 
Ya he desistido de intentar explicarme por qué no somos capaces aquí de una iniciativa similar

Una tienda teatro

  • Un espacio singular. La tienda Eataly de Milán ocupa un emblemático edificio de la ciudad donde estuvo el antiguo teatro Smeraldo y conserva la estructura de su anterior función.
  • Homenaje a la gastronomía italiana. De esta manera, entre sus tres niveles de alturas de sus graderíos y el escenario, tenemos unos 5.000 m2 de superficie repartidos por espacios dedicados a productos emblemáticos de la gastronomía
    italiana, tipo pasta, aceite, mozarella, vinos, panes, helados, embutidos, dulces, cafés etc.
  • Gran surtido cuidadosamente seleccionado. Se exponen de manera muy bien teatralizada, como se corresponde con el espacio,
    del orden de 14.000 productos de alguno de los más de 2.000 pequeños productores que Oscar Farinetti fue seleccionando viajando por toda Italia durante más de 3 años.
  • Animación en tienda. Para rematar y poner la guinda al modelo y al objetivo, la tienda tiene siempre en marcha continuos talleres, eventos, catas y cursos de gastronomía de todo tipo y además clases de cocina gratis para niños y jubilados.

 

COOP. El supermercado del futuro

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Coop es la marca comercial de un conjunto de 8 grandes grupos cooperativos de todo el país. Cuenta con más de 8 millones de socios y una red comercial de 1.200 tiendas, con las que ingresan unos 12.400 millones de euros al año, lo que les hace líderes de la distribución italiana con un 14,2% de cuota. 
Aprovechando el tirón mediático de la Expo de Milán del 2015, Coop en colaboración con Accenture, construyó lo que llamo “El supermercado del futuro”. Un ensayo con un gran despliegue de nuevas tecnologías aplicadas para trasformar y transportar al futuro la experiencia de compra. El ensayo se convirtió un año después, en una tienda real abierta el 6 de diciembre del 2016 en un centro comercial situado en Biccoca, un barrio universitario y residencial al norte de Milán. 
La tienda lógicamente está en fase de rodaje y ensayo, sin ninguna decisión tomada aún sobre la extensión del modelo, cuya inversión supone casi 5 millones de euros. Me imagino que en una primera fase servirá para rodar y estar alguno de los elementos nuevos enchufados e ir incorporándolos a la red de manera gradual una vez demuestren que cumplen el objetivo de enriquecer la experiencia de compra. 
Merece la pena verla y hacerse una idea de lo que está por venir, pero también les confieso una cierta sensación de exceso. Como cuando te entregan un coche nuevo con un manual de 400 páginas o
cuando llevas 200.000 kilómetros y todavía no te has enterado para qué sirve el botón azul, ni que las luces anti nieblas están programadas por días de la semana.

Despliegue tecnológico para comprar

  • Con unos 800 m2 de superficie, sorprende a la entrada por su luminosidad y porque las estanterías bajas dejan aprenderse la
    planta rápidamente y visualizar el circuito de manera muy fácil.
  • Una zona de restauración, con mesas y sillas y gente tomando café y consultando sus aparatos de conexión, da la bienvenida al
    cliente.
  • A partir de ahí, el recorrido te va dejando ver ese despliegue de tecnologías digitales, focalizadas a facilitar todo tipo de información sobre los productos, a hacer más fácil la navegación por la tienda y a identificar productos y sus prestaciones.
  • Hay pantallas táctiles informativas sobre ubicación o características de producto y su procedencia, sus componentes nutricionales, su huella de carbono y todo lo que se te pueda ocurrir como interrogante.
  • También etiquetas sensoriales en fruta, de manera que simplemente con acercar la mano tienes en una pantalla superior toda la
    información de la manzana a la que has echado el ojo.
  • Y balanzas de diseño total siglo que viene, tótems para localizar ubicación de cualquier producto, proyectores que te van explicando sobre las paredes los valores del movimiento Coop, etc.

 

Hipermercado Carrefour. Nuevos aires para el formato

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En este híper, ubicado en el Centro Comercial Carosello de Carugate, puedes estar 3 días y no aburrirte. Es la tercera vez que lo visito, y en cada ocasión he aprendido y visto cosas nuevas. Este fue el primer hipermercado Carrefour que se abrió en Italia en 1972 y fue totalmente renovado en 2015 con este modelo como ensayo para probar y revitalizar el formato. La remodelación supuso una inversión de 15 millones de euros y su superficie inicial de 15.000 m2 se redujo hasta 12.000. El año pasado facturó al parecer 85 millones de euros, con un 77% de peso para las secciones de alimentación, aportando los frescos un 35%. 
Parece ser que el modelo se ha replicado en Turín, lo que sería un buen indicador para dar valor al esfuerzo que, a mi modo de ver hay detrás de este intento de dar nuevos aires a un formato: el hipermercado, que se ha quedado un tanto fuera de las nuevas tendencias de futuro de este negocio.

El hipermercado que marca la diferencia

  • Gran protagonismo de los frescos y espectacular puesta en escena. Cada sección, y dentro de cada sección muchos productos
    (mozarella, jamón, encurtidos, pan…), tienen su personalidad y su presentación diferenciada.
  • Numerosos empleados trabajan los productos en pequeñas zonas de elaboración, haciendo demostraciones, dando a degustar, etc.
  • Si tuviera que elegir una sección probablemente me quedaría con las frutas y hortalizas, sección con varios centros de exposición por tipo de producto, con muebles en 2 niveles para separar granel y valorizar el envasado, con producto local muy destacado dando referencias del productor, producto ecológico y un sinfín de variedades de tomates, patatas, manzanas,
    etc. Según nos contaron, la sección vende 6,5 millones al año.
  • Además de los frescos esta vez se me quedaron en la memoria:
    • – El taller mecánico y la sección dedicada al automóvil, que al parecer tiene competencia en el centro comercial muy
      potente. 

      – Una espectacular sección de perfumería y cosmética, perfectamente diferenciada del resto de la tienda, muy
      bien atendida con presencia de marcas. 
      – La espectacular bodega de vinos, con un mobiliario muy apropiado, con muy buen orden
      y concierto para exponer miles de etiquetas y con un mueble central a temperatura controlada para las grandes
      marcas.

    Tiendas convertidas en parques de atracciones

    Cuando se ponen a innovar, a mí los italianos me merecen mucho respeto, y viendo algunas de las iniciativas de estos dos días estoy empezando a reafirmar mi impresión de que la tiendas tal y como son ahora tienen los días contados y de que en la siguiente generación serán como parques de atracciones llenos de productos por categorías y orígenes, con exposiciones en plan joyerías, como si fueran museos, en los que habrá que pagar para entrar. En ese futuro veo tiendas con: 

    • Un ejército de empleados cocinando y haciendo demostraciones de productos, explicando recetas, ofreciendo degustaciones y catas y con 3 o 4 restaurantes temáticos dentro de la misma tienda para comer y beber. 
    • Parafarmacia y servicios de enfermería para medirte
      la tensión y la glucosa, cursos de todo tipo para aprender a bailar tangos o a tocar la gaita, grandes y cómodos espacios para sentarte a descansar, conectarte al Gran Cacharro, relacionarte o echar una partida al mus. 
    • Sitios donde lo de menos será comprar y lo de más hacer disfrutar los sentidos, socializarte y entretenerte, y además sentirse seguro. 
    • Seguro como en casa, porque lo de la compra de hoy se va a resolver a base de tecnología y algoritmos que van a llenar las calles de bicicletas, motos
      y drones repartiendo paquetes sin pastillas de freno, que no se va a poder ni salir a pasear. 

    No sé si se cumplirán estos presagios míos, pero si se cumplen y en unos años volvemos a Milán a ver cómo va el tema, de lo que si estoy seguro es que todos los repartidores de paquetes, que harán peligroso pasear hasta por la plaza del Duomo, irán vestidos de Armani, en bicicletas Bianchi o Cipollini o en motos Aprilia o Ducati. Y que todos los drones serán Alfa Romeo o Ferrari.

    Las 6 claves del mercado italiano

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    1. La fragmentación. Sigue siendo una característica principal de este mercado. El líder Coop tiene un 14,2% de cuota y ha bajado 8 décimas en tres años, pero es que los 6 primeros operadores que en 2010 agrupaban un 56,8% del mercado, 6 años después solo han conseguido subir hasta el 57,5 y eso gracias al empuje de Connad y Esselunga, que ganan un 0,6% de cuota cada uno.
    2. Fuerza de los operadores locales. Esta fragmentación creo que sigue siendo una eficaz táctica como catenaccio ante los
      grandes jugadores internaciones, alguno de los cuales ya se ha retirado hartos de caer en fueras de juego. De los que quedan,
      solamente demuestra fortaleza Lidl, que en tres años ha ganado un 0,5% de cuota, mientras Carrefour mantiene el tipo y Auchan
      baja de manera notable.
    3. Italianidad. Está claro que si se quiere jugar en este campo hay que ser italiano, y además parecerlo. Incluso parece que algún italiano debe ser sospechoso de ser poco italiano por el empeño en trasmitirlo hasta en la sopa. En este terreno, parece admirable el esfuerzo de Lidl por parecerlo, siendo incluso sponsor de la selección nacional de futbol –que eso son palabras mayores en Italia–, desarrollando una fantástica gama de vinos italianos con certificación de Gambero Rosso, una de las guías más prestigiosas, poniendo la bandera de Italia en el logo corporativo y en el uniforme de tiendas, con el desarrollo de
      sus productos marca Italiamo, etc.
    4. 5 estrategias de venta. Además de italianidad en productos y enseñas, los italianos dicen buscar calidad y seguridad
      alimentaria, junto a productos naturales y que respeten al medio ambiente. Los productos ecológicos han acelerado su crecimiento, representando ya un 3% de los alimentos envasados. Parece que lo dicen menos, pero también buscan precio y promoción. En mi artesanal chequeo de precios con 12 productos tipo aceite, tomate, Nutella, Martini etc., me sale Esselunga
      como el más competitivo, seguido de Carrefour Carugate, y el resto ya más alejados con los de los intentos gourmet muy por
      arriba.
    5. Despegue del e-commerce. Denle un valor un valor muy relativo a mi impresión de que en Italia se habla de e-commerce
      menos que aquí. He visto algunas cifras y, por comparar, las ventas online en España alcanzan los 11.640 millones al año y en Italia los 7.770, de las cuales 1.031 son de Amazon, que es líder igual que por aquí. Sin duda, a los italianos les gusta hacer la compra y lo de la visita semanal a la tienda forma parte del panorama de actividad familiar, pero los crecimientos del online son imparables.
    6. Innovación para competir. Además de lo del catenaccio, la fragmentación provoca una gran competitividad a todos los niveles
      y en todos los formatos y no es casualidad este gran número de innovaciones en fórmulas, ensayos y puesta en escena de
      nuevas tecnologías para crear nuevas experiencias de compra. Quien más o quien menos, todos los operadores parecen tener el
      tema de la innovación abierto en varios frentes.
    jesus-perez-web

    Jesús Pérez Canal

    Experto en distribución comercial
    ja.perez.canal@gmail.com

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