FUENTE:
Rosa Galende

C84

¿Cuáles son los cambios que se están produciendo en el consumidor y en el mercado? ¿Cómo van a determinar estos cambios el destino de nuestras empresas a corto plazo? Una vez más el Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing analizó las oportunidades que la tecnología y las tendencias de consumidor ofrecen a las empresas para seguir creciendo en un entorno que se vuelve líquido, cambiante. En su 24ª edición este Congreso contó con el patrocinio global de Nielsen y la colaboración de Casa Mas, Central Lechera Asturiana, Coca-Cola, Europastry, Heineken, Logista Pharma, L’Or, Play Motiv, Vincle, Winche y Correos.

Los avances tecnológicos y las nuevas tendencias en el comportamiento del shopper cambian totalmente las reglas del juego para la industria y la distribución, que necesitan ajustar el enfoque para conectar con el nuevo consumidor y volver a crecer. Los cambios demográficos, las nuevas tendencias de consumidor, así como la polarización y digitalización del retail ofrecen a las empresas grandes oportunidades para colaborar e innovar, tal como apuntó en su ponencia Ignacio González, CEO en Grupo Nueva Pescanova y vicepresidente de AECOC.

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IGNACIO GONZÁLEZ,
CEO en GRUPO NUEVA PESCANOVA. Vicepresidente AECOC

“Tenemos que seguir innovando, porque es algo que el consumidor nos está pidiendo a gritos”

COLABORACIÓN E INNOVACIÓN, CLAVES PARA EL FUTURO

Aunque en Europa el crecimiento se frena, España sigue creciendo por encima de la media, con unas estimaciones del 2,2% para este año y del 1,9% para 2020. Crece la confianza del consumidor (que no obstante está ligeramente por debajo del año pasado), la demanda de los hogares –al menos durante el primer trimestre– y la afluencia a centros comerciales (+2,5%). Y baja el paro del 14,4% de 2018 al 13,6% de 2019, que es el dato más bajo de la última década. A pesar de estos datos Ignacio González, CEO de Grupo Nueva Pescanova y vicepresidente de AECOC, recuerda que “el mercado nunca ha sido fácil”, y que hoy dos grandes problemas amenazan el futuro de las empresas de gran consumo y sobre los que hay que trabajar: la demografía y la polarización y digitalización del retail.

La demografía. España tiene la pirámide poblacional más envejecida del mundo, después de Japón. El número de hogares no crece. El índice de natalidad es un 8 por 1.000, y el de mortalidad es del 9 por 1.000. España pierde población (–0,1%). Teniendo en cuenta estos datos, según el directivo, quizás las empresas tendrían que mirar más a los viejennials que a los millennials, porque son más y tienen más dinero que gastar en los productos. Pero, “¿están preparadas nuestras empresas para este segmento de población cada vez más grande?”, se preguntaba.

La polarización y digitalización del retail. Las compañías de surtido corto y las regionales son quienes más están creciendo; pero todas están amenazadas por el online, el gran disruptor. En palabras del Ceo de Pescanova, “la digitalización no es una opción, porque no hay dos mundos. Hay solo un mundo y es digital”.

INNOVAR PARA CRECER

En este contexto de mercado, “la innovación hay que hacerla en territorios cada vez más complicados, pequeños y desconocidos”, pero hay que seguir innovando, porque es “algo que el consumidor está pidiendo a gritos”. Un consumidor que está más informado que nunca, que es exigente y camaleónico y “nos pone a prueba todos los días”. Un consumidor que quiere “que las marcas le hablen de tú a tú y con total transparencia y honestidad”. Dice González que para crecer las empresas van a tener que dedicar más esfuerzos y recursos que nunca a conocer las necesidades de este consumidor que combina el cuidarse con la indulgencia, que demanda conveniencia, está permanentemente conectado, es impaciente –lo quiere todo y lo quiere ya– y tiene gran conciencia medio ambiental. Justamente esta preocupación del consumidor por el planeta está llevando a las empresas a replantearse sus sistemas productivos, utilizar materiales 100% reciclables, apostar por el ecodiseño, no sobreenvasar, eliminar elementos superfluos, reducir el desperdicio alimentario, etc.

Para el vicepresidente de AECOC la colaboración va a ser clave para construir una cadena de valor sostenible y transparente. “Tenemos sobradas muestras de que cuando los problemas los atacamos con unidad de acción los solemos resolver. No tenemos un segundo que perder en esta y otras batallas”, concluyó.

Angela-Lopez

ÁNGELA LÓPEZ ANTÓN
Directora de Iniciativas Estratégicas en NIELSEN

“Caen las barreras entre formatos. Hoy ya no hay fronteras entre el retail y el restaurante”

RECALCULANDO RUTA 2020

La tecnología cambia las reglas del juego y se convierte en una ventana de oportunidad para avanzar hacia negocios más eficientes, rentables y con una mejor experiencia de compra.

Ángela López Antón aportó algunas claves para que fabricantes y distribuidores puedan seguir generando valor para los consumidores en un entorno líquido, cambiante, en el que las barreras se diluyen, el surtido es clave y la experiencia de compra se convierte en factor fundamental.

  • La demanda se estanca y la cesta de la compra se valoriza. El mercado crece un 2,7% (+3% en precio y –0,3% en volumen).
  • El envejecimiento de la población va a más. Habrá menos hogares y estos serán más pequeños.
  • La renta disponible para alimentación cada vez es menor, porque compite con otras partidas.
  • Los nuevos ejes del consumidor son salud y sostenibilidad.
  • Personalización. Somos aproximadamente 47 millones de españoles y cada uno de nosotros tenemos una concepción de valor diferente que, además, muta a lo largo del día. Hoy en día la oportunidad de crecimiento está en poder atender de forma personalizada esas concepciones de valor individuales, y la tecnología es el vehículo para hacerlo posible (big data).

CONSUMIDOR 2020

Con el fin de conectar con el nuevo consumidor, la directora de iniciativas estratégicas de Nielsen propone 4 líneas de trabajo:

  1. Revisar las inversiones en medios digitales. Gracias a la inteligencia artificial y los algoritmos de machine learning podemos saber cuáles son los que nos dan más retorno.
  2. La transcanalidad. Hoy 2 de cada 10 restaurantes ofrecen el servicio de take away. Esta tendencia es pura conveniencia y ha llegado para quedarse, y crecer.
  3. La tienda. En un contexto digital, la tienda física tiene más sentido que nunca. Va a ser el espacio donde proporcionarle experiencias al comprador, el lugar para generar engagement, esa vinculación emocional con las marcas, ya sean de fabricante o de distribuidor.
  4. El surtido. Es la palanca que realmente está funcionando y que está tirando del consumo. Hay un 4,5% más de referencias que hace un año en los lineales (10% en el caso de las tiendas pequeñas). Se está produciendo una explosión de innovación en los últimos 2 años.
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KEN HUGHES
CEO en Glacier Consulting y una de las principales autoridades en comportamiento del consumidor y el comprador

“¿Tiene su empresa una estrategia de voz como en los años noventa tenía una página web? Si no es así, en 10 o 15 años su empresa va a tener muchos problemas porque los clientes van a querer interactuar a través de la voz”.

IA CONSUMER: EL MARKETING DE LAS MÁQUINAS

Ken Hughes afirma que la inteligencia artificial (IA) ya ha invadido nuestra vida cotidiana. Estamos rodeados de algoritmos y learning machine. Netflix nos dice qué programas ver, Spotify qué música escuchar, LinkedIn dónde trabajar, Amazon qué comprar y Tinder a quién amar. Hoy muchas de nuestras decisiones están muy influenciadas por las máquinas. Nos muestran un mundo que ya ha sido diseñado en base a quiénes somos, utilizando nuestros datos. “Los algoritmos ya controlan quiénes somos”, sentencia Hughes.

¿Cómo pueden relacionarse las marcas con los consumidores en un mundo en el que cada vez tienen más protagonismo los algoritmos y los robots? Hughes pone de relieve la importancia que va a tener la voz en un futuro, porque va a ser la manera natural de interactuar con las máquinas. De hecho, el 50% de los hogares en EE.UU. ya tienen algún altavoz inteligente. Un tercio de la gente lo utiliza ara buscar productos y el 25% ya lo están utilizando para comprar. Por ello, a su juicio, hoy es tan importante para las empresas tener una estrategia de voz como en los noventa disponer de una página web.

No obstante, aunque la tecnología lo está cambiando todo, Ken Hughes nos recuerda que somos gente tribal, que nos gusta el toque humano. Aplicar la inteligencia artificial está muy bien siempre que mantengamos las 3 palabras claves en cualquier relación que se precie: Confianza, Amor y Respeto.

Lee la entrevista completa a Ken Hughes.

Alfonso-Saiz

ALFONSO SAIZ
Director de Ventas del Canal Alimentación en HEINEKEN ESPAÑA

“Convertir a los beer rejecters en la base para el crecimiento es la clave del éxito de ‘Ladrón de manzanas’, una marca que ha conseguido dinamizar un nuevo segmento”.

ENCONTRAR NUEVAS OPORTUNIDADES PARA HACER CRECER LA TARTA

Dicen que las dificultades agudizan el ingenio y nos hacen ver oportunidades donde antes solo veíamos riesgos. Eso es lo que sentía el equipo de Heineken en 2018 cuando se propuso revolucionar el mercado de bebidas en España creando una nueva categoría.

Todo parte de una pregunta muy sencilla, ¿Qué pasa si no te gusta la cerveza? En España el 10% de las personas que toman alcohol rechazan la cerveza. Esa era sin duda una gran barrera para el crecimiento de Heineken. ¿Cómo atraer a esos 3 millones de personas que en el ‘momento caña’ optaban por una bebida sin alcohol o por una bebida de mayor graduación que permite menos frecuencia?

En Heineken vieron en ese colectivo una oportunidad para crear una nueva bebida baja en alcohol que permitiera introducir en el ‘momento caña’ a esos 3 millones de consumidores. Así nace la categoría cider, que a nivel mundial está presente en más de 50 mercados, crece el doble que la cerveza (6%) y cumple con las actuales tendencias de consumo: un producto natural, refrescante, auténtico, con sabor a manzana, y poca graduación.

Explica Alfonso Saiz que se buscó un nombre con un ‘toque canalla’ y se realizó una comunicación disruptiva, con gran presencia en redes sociales. Asimismo, en el éxito del lanzamiento fue clave colaborar con la distribución desde el comienzo.

Por último, Saiz apunta que “en el año 2 de una innovación es muy importante no perder el foco, ya que las organizaciones tendemos a ir hacia lo nuevo y olvidarnos de lo hecho”. Por eso la compañía está ofreciendo más sabores y nuevos packaging que les permitan ganar más ocasiones de consumo en alimentación y hostelería.

El lanzamiento de Ladrón de Manzanas recibió el Premio Shopper Marketing de AECOC al mejor lanzamiento

Joan-Mir

JOAN MIR
Director general en AC MARCA HOME CARE

“La capacidad de concentrar nuestro pensamiento es una vía directa a la excelencia. El futuro se crea en el presente. Hay que poner foco en el aquí y ahora”.

ENFOCAR PARA GANAR

Enfocar es una palanca fundamental para alcanzar la excelencia en el desempeño. El éxito no viene de hacer muchas cosas medianamente bien, sino de hacer muy bien unas pocas cosas. Nos lo dice Joan Mir, director general de AC Marca Care y autor del libro “Enfocar para ganar”.

A su juicio, todos estamos sometidos a fuerzas muy potentes que nos llevan a la dispersión y al desenfoque, tanto en la vida profesional como personal. Mir está convencido de que para triunfar en los negocios es fundamental saber priorizar y enfocar. Porque en un mundo saturados de ideas, mensajes, marcas, productos y servicios, nunca ha sido más difícil y más necesario sobresalir y destacar. Recuerda Mir que todo el mundo sabe cuál es la montaña más alta del mundo, el río más largo o el nombre del primer hombre que piso la luna, pero a los segundos nadie los recuerda. La clave para conseguirlo, en su opinión, es centrar el foco.

Algo que ya están haciendo muchas grandes empresas. Mientras que en el siglo XX basaban su estrategia en la diversificación, desde finales de los noventa están desinvirtiendo en algunos negocios para centrarse en los que son core. Y el mercado les premia. Es lo que Mir denomina “el poder de podar”. Porque el exceso de oferta puede bloquear el proceso de compra. En marketing, en muchas ocasiones, menos significa más, “sobre todo cuando se parte de portafolios que han crecido sin control a base de lanzar y lanzar multitud de productos”.

El director general de AC Marca Care afirma que las empresas tienen que tener dos tipos de enfoque. Por una parte, deben tener foco en lo que hacen, siendo en ello excelentes –foco de explotación– y, por otra, deben ser flexibles y estar atentas a los cambios que llegan –foco de exploración–. Tener el uno pero no el otro puede ser muy peligroso para las compañías, como nos recuerda la historia de Kodak y Blackberry, que en su momento tuvieron un foco de explotación extraordinario pero a las que no supieron entender los cambios que venían.

Con el fin de ‘enfocar’ y priorizar adecuadamente sus decisiones, Joan Mir aconsejó a las empresas centrarse en lo realmente importante, decidiendo qué atender y qué no. Porque decir ‘no’ es muy importante. Para avanzar hay que descartar.

Cedric-pantaleon

CÉDRIC PANTALEÓN
Vicepresidente de Ventas de la División de Lácteos y Productos de Origen Vegetal en DANONE IBERIA

“Ahí fuera hay alguien que va a matar mi modelo de negocio si no lo hago yo primero”.

DANONE, REINVENTANDO EL CONCEPTO DE INNOVACIÓN

Reactivar el crecimiento en el sector de gran consumo requiere ir más allá de la innovación y apostar por la reinvención del modo en que las marcas ‘leen’ el mercado. Esa está siendo la gran apuesta de Danone que, con el fin de reinventarse, ha tomado 3 decisiones:

  1. Mirar el mercado de forma diferente. “El mercado de hace un año ya no existe. Danone no quiere seguir siendo una empresa de yogures en el mural de los lácteos”.
  2. Abrazar la disrupción interna. “En Danone aceptamos romper nuestro modelo de negocio desde dentro, porque ahí fuera hay alguien que va a matar mi modelo de negocio si no lo hago yo primero. La compañía tiene que ser un animal social: hoy te respetan mucho más si luchas contra ti mismo que si luchas contra los demás”.
  3. Apostar de verdad por el talento. “Hemos de atraer, retener y capacitar a nuestros equipos para poder adaptarnos a esta nueva realidad, más local, versátil, rápida y dinámica.

Según el directivo, el mercado vive 3 transformaciones que ofrecen grandes oportunidades a las empresas: las nuevas generaciones –el 50% de los milennials se considera foodie–, lo saludable está de moda y la urbanización.

Para dar respuesta a estos cambios, Danone ha lanzado OikosTricapa, entre otros muchos lanzamientos, y ha comprado Alpro, una compañía centrada en leches vegetales.

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JORGE YBARRA
Director Comercial Alimentación en GRUPO CARREFOUR

“A través del programa Act for Food, en Carrefour queremos liderar la transición alimentación, poniendo en marcha acciones concretas que permitan a nuestros clientes comer mejor”.

CARREFOUR: ACT FOR FOOD

El cliente es hoy el ‘dueño’ de Carrefour; el que marca el camino a seguir a toda la empresa. Porque escuchar de verdad al cliente y ponerlo en el centro tiene sus exigencias. Y al consumidor hoy le preocupa su salud y el destino del planeta. Una inquietud que para Jorge Ybarra representa la principal evolución del consumidor en estos 20 años.

Por eso Carrefour se ha propuesto “liderar la transición alimentaria”, ofreciendo a sus clientes productos más sanos, de más calidad, más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. Y todo ello, a precios asequibles.

Y esa transición alimentaria la están abordando a través del programa Act for Food, que articula a través de 4 ejes de trabajo y 71 acciones concretas:

  1. Marcas propias garantizadas. Ha dejado de utilizar en sus marcas propias 100 aditivos concretos y garantiza la trazabilidad de los productos de sus marcas Calidad y Origen Carrefour a través de la tecnología blockchain.
  2. Frescos locales a diario. Productos más frescos, más locales y de mayor calidad.
  3. Total compromiso Bio. El objetivo es democratizar el consumo del bio para hacer más grande el mercado.
  4. Comprometidos con el medioambiente. Un ejemplo es la campaña “trae tus envases o tus bolsas”, que invitan al cliente a llevar su propio tupper a la sección de carnicería o charcutería evitando el uso de plástico.

El proyecto se lanzó en septiembre de 2018 y ahora trabaja en:

  • Mejorar nutricionalmente más de 600 productos de la marca Carrefour.
  • Lanzar 100 productos nuevos de la marca Carrefour Bio.
  • Reducir el uso del plástico en la frutería, sustituyendo las barquetas de poliespan por cartón y bolsas reutilizables.
  • Ofrecer pan 100% integral con un 25% menos de sal.
  • Fomentar el consumo de frutas, ofreciendo una pieza a los niños que utilizan las guarderías de sus hipermercados, etc.
Fernando-Garcia

FERNANDO GARCÍA
Director de la División de Gran Consumo en CALIDAD PASCUAL

“Tenemos que estar todos muy atentos a lo que viene. Y lo que viene es la voz”.

LOS RETOS DEL E-COMMERCE EN GRAN CONSUMO

Las ventas online de gran consumo están en torno al 2% y en 2018, las ventas online de Calidad Pascual pesan el 3%. Desde su llegada a la empresa en 2017, Fernando García se ha focalizado para conseguir este movimiento hacia el online, creando “sentido de urgencia” y agitando culturalmente la compañía, convencido de que la trasformación digital en la que estamos todos inmersos va a ser un facilitador tremendo para todas las áreas de la compañía.

Y como el movimiento se demuestra andando, en estos dos años Calidad Pascual ha trabajado en proyectos concretos online con dos pure playersAmazon y Lola Market– y dos retail playersEl Corte Ingles y Carrefour– con excelentes resultados.

El viaje de Calidad Pascual en el entorno online no ha hecho más que empezar. Fernando García nos invita a estar todos muy atentos a lo que viene. Y lo que viene es la voz. De ahí la asociación de la empresa con Alexa a través de la marca Bezoya.

Daniel-Núñez

DANIEL NÚÑEZ
Product marketing manager de FACEBOOK

“Instagram es una comunidad en la que todo el mundo tiene cabida, en la que están todos los targets. Y es un poderoso canal de comunicación y venta para las marcas”.

INSTAGRAM, FOOD FOR THOUGHTS

La imagen más famosa en Instagram no es la de un famoso futbolista o una estrella del rock. El record Guinness de likes en esta red social lo tiene un huevo que se hizo viral en 24 horas y ya acumula 53 millones de likes en 4 o 5 meses. Eugene, que así se llama el famoso huevo, es hoy todo un fenómeno cultural, un icono reconocido por miles de personas en todo el mundo, motivo de memes, parodias y protagonista de campañas de marketing de reconocidas marcas. Su éxito es para Daniel Núñez, product marketing manager de Facebook, la mejor prueba de que Instagram constituye una enorme comunidad capaz de movilizar a millones de personas a través de imágenes y likes.

Nacida en 2010 como aplicación para compartir fotos con los amigos y la familia, Instagram se reinventa año tras año. En 2013 se lanzan con gran éxito las soluciones de vídeo y hace un par de años se presentaron los stories, que permiten crear contenido de forma más espontánea, natural, auténtica, íntima y efímera. Más recientemente están dando sus primeros pasos en el vídeo de larga duración con Instagram TV –el 50% del video se verá en el móvil en 2020– y soluciones enfocadas al ecommerce.

Hoy Instagram recibe 1.000 millones de visitas al mes y la parte de stories ya tiene 500 millones usuarios que diariamente ‘postean’ e interactúan con este nuevo formato.

Instagram es una comunidad en la que están todos los targets. Para Núñez, su éxito se basa en que permite conectar con nuestras pasiones, nuestros amigos y familiares, influencers, artistas, creadores, celebrities… Y también con las marcas. En su opinión, estas pueden tener una presencia 360º y aprovechar todas las oportunidades de crecimiento orgánico o de patrocinio para incrementar la presencia de la marca.

Carla-Bujalance

CARLA BUJALANCE
Food services senior category planner en SAINSBURY’S UK

“La restauración es un área compleja; se necesita una estrategia clara y un enfoque test & trial para tener éxito”.

SAINSBURY’S: COMO CONVERTIR EL SUPERMERCADO EN TU “RESTAURANTE” FAVORITO

En Reino Unido foodservice y retail están librando una gran batalla para ganar cuota de estómago. En concreto, Sainsbury’s quiere convertirse en uno de los principales competidores del foodservice.

Según explica Carla Bujalance, para los supermercados es muy importante competir también en el terreno del foodservice, porque el crecimiento del consumo fuera del hogar viene del consumo que antes se hacía en el hogar. Por tanto, si no juegan en esta área no solo no van a crecer, sino que decrecerán.

5 GRANDES OPORTUNIDADES QUE SAINSBURY ESTÁ EXPLORANDO EN FOODSERVICE

  1. Food To Go. Una tendencia consolidada que mueve 21.000 millones de libras y crece a un ritmo entre el 3% y 5% durante los últimos 5 años.
  2. El café. Es un mercado de casi 10.000 millones de euros que ha crecido mucho los últimos años (39%). Los consumidores ya van al súper a por un café (supone el 13% del mercado).
  3. Comida caliente. Factura 3.000 millones de libras y crece un 20% anual y es imprescindible en misiones de desayuno o cena.
  4. Sabores del mundo. El sushi fue la punta de lanza (crece un 18% al año) y ahora los consumidores quieren probar otras cocinas del mundo.
  5. Digitalización. Los clientes de Sainsbury’s ya pueden escanear su compra y pagar a través de la aplicación ‘Smart Shop’ sin tener que pasar por caja en ningún momento. Además, en abril lanzó la primera tienda en Reunido Unido sin cajas.
Di-Montigny

OSCAR DI MONTIGNY
Innovation, Sustainability & Value Strategy Officer de Banca Mediolanum y autor del libro “El tiempo de los nuevos héroes”

“Las empresas van a ser determinantes en el futuro que viene”.

ECONOMÍA 0.0: VUELTA AL CENTRO

Cuando todo el mundo habla del 2.0, 3.0. 4.0 e incluso sobre qué viene después, Oscar Di Montigny –autor del libro “los nuevos héroes” introduce el término de la Economía 0.0, y nos invita a ‘volver a los básicos’, a la esencia de lo que nos hace humanos. Nos dice que tenemos que preocuparnos de hacer el bien, de hacer lo correcto; un mensaje siempre revolucionario, máxime si quien lo emite trabaja en un banco.

Consciente de que la economía hoy es injusta y de que la concentración de riqueza en unas pocas manos no funciona, Di Montigny apunta que vivimos un nuevo tiempo, una nueva época, que permite que nuevos ‘héroes’ ayuden a construir una sociedad más justa. Y esos nuevos ‘héroes’ de los que habla pueden ser cualquier persona o empresa comprometida con construir un futuro mejor para todos.

Y para escribir ese futuro Di Montigny identifica 4 tendencias que van a ser claves en 2020, 2030 y 2045.

  1. Demografía. “En unos pocos años la población del planeta se va a duplicar. 40 megalópolis van a concentrar la mayor parte de la población mundial”.
  2. Sostenibilidad medio ambiental. “En los últimos 25 años hemos destruido un 10% de la vida salvaje de nuestro planeta. La nueva generación de clientes nos va a exigir que seamos respetuosos con el medio ambiente”.
  3. Tecnología. “Realidad virtual, realidad aumentada, big data, internet of things… Vamos hacia una situación híbrida entre humanos y máquinas. ¡Iremos a Marte!”.
  4. Ética, valores y comportamientos. “No es la velocidad lo que hace la diferencia si vas en la dirección equivocada pasando por alto cosas importantes como la educación de nuestros hijos o el destino del planeta”.

En este contexto, para Oscar Di Montigny e se impondrán aquellas empresas que sepan predecir las nuevas grandes tendencias tecnológicas, sociales y de mercado, y las que sepan cómo reinventarse para ese nuevo ecosistema de negocios basado en un sistema de valores común”. Para afrontar estos desafíos, según Oscar Di Montigny, necesitamos “nuevos héroes, nuevas personas para el bien”. Y esos podemos ser cualquiera de nosotros.

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ROSA GALENDE
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