Amazon y Google usan la personalización para hacerse con el comercio social
La manera en la que las grandes empresas tecnológicas adoptan las redes sociales varía mucho entre unas y otras. Mientras que Facebook y LinkedIn (Microsoft) son explícitamente y principalmente sociales, Google y Amazon han introducido aspectos sociales de forma limitada. Sin embargo, Amazon y Google han lanzado recientemente nuevas plataformas sociales para llamar la atención de los clientes – Google Feed y Amazon Spark. Estas plataformas plantean una nueva perspectiva de lo social, ya que no pretenden competir con “los Facebooks” del mundo. Se trata de sistemas de personalización implementados en sus propios modelos de negocio creados con el objetivo de incrementar el engagement y los ingresos mediante la utilización de los mecanismos de las redes sociales.
AMAZON SPARK
En julio, Amazon lanzó Amazon Spark, un sistema únicamente disponible para dispositivos móviles. Se trata de un sistema que proporciona contenido personalizado a los clientes de Amazon basado en sus intereses. Los usuarios pueden comprar directamente a través de esta plataforma simplemente pulsando sobre las fotos que tengan un icono de “cesta de compra” o un link directo al producto. Además, pueden interactuar con otros clientes a través de comentarios o “smiles” (likes). La selección de imágenes es completamente personalizada, dependiendo de los gustos e intereses del consumidor.
Spark permite a Amazon crear una conversación sobre sus propios productos, incentivando que los consumidores den y compartan sus opiniones. Amazon Spark pretenden ser aquello que Pinterest e Instagram querrían llegar a ser, un “Facebook para compradores”. Amazon pretende utilizar la información recogida a través de las conversaciones de los clientes para alimentar sus iniciativas de inteligencia artificial, especialmente Amazon Alexa y optimizar futuras decisiones.
GOOGLE AUTOMATED FEED
Esta nueva función de Google categoriza, ordena y presenta noticias de manera personalizada, según el historial de búsqueda del usuario, reservas, viajes planeados, fuentes seguidas por el usuario, etc. Sin embargo, esta función no utiliza las conexiones o interacciones de los usuarios con las redes sociales. Del mismo modo que ocurre en Amazon, los datos generados a través de estas búsquedas, retroalimentan otras iniciativas de Google basadas en Inteligencia Artificial.
De momento esta función solo existe en la versión móvil del buscador, aunque estará disponible en la versión online del mismo. Dado que hoy en día la mayoría de las búsquedas en Google se realizan a través del móvil, esta función utiliza la oportunidad de captar continuamente la atención del cliente y redirigirle hacia contenidos, comercios u otras compañías con afiliación con Google.
Estos movimientos ponen a Amazon y a Google en directa competencia con otras empresas como Pinterest que explícitamente utilizan los mecanismos sociales para el desarrollo de actividad comercial online. Pinterest, es una plataforma cuyo objetivo es dominar el comercio online basado en una aproximación social. Para ello complementa su motor de búsquedas con mecanismos como carritos basados en recomendaciones sociales, funcionalidad de “compra el estilo”, posts que redirigen a diferentes comercios… De la misma forma, está respondiendo a la amenaza de desintermediación de Amazon y Google mediante nuevos desarrollos que faciliten la búsqueda y transacción, así como el engagement de sus usuarios como el desarrollo de reconocimiento de imágenes en su motor de búsquedas para aportar sugerencias o el lanzamiento de funcionalidades de realidad aumentada que justifiquen mantener su valoración de $12.300 millones.
Guidance
- Las grandes empresas tecnológicas están llevando a cabo iniciativas para elevar el nivel de engagement de los clientes con sus empresas. Para conseguir incrementar dicho engagement se están esforzando por conocer cada vez más a sus clientes, ya que hoy en día la información acerca de los mismos es muy preciada, y no todas las empresas cuentan con ella. La obtención de este tipo de información se hace posible gracias al Big Data y a la Inteligencia Artificial. La importancia de este conocimiento reside en la demanda de la hiper-personalización. Por tanto, todas las empresas (no sólo las grandes) han de esforzarse por conocer en profundidad a sus clientes e incrementar este nivel de conocimiento en cada una de sus interacciones, ya que esto les permitirá ofrecerles el nivel de personalización demandado no sólo en los productos y servicios, sino también en los contenidos y comunicaciones que reciben.
- Por otro lado, es importante que las empresas sean conscientes de la importancia del “mobile- first”, ya que la utilización de los teléfonos móviles y las tablets para visitar páginas web ya supera a la de ordenadores. Esto denota la importancia de adaptarse al nuevo ecosistema y adaptar las interfaces de sus webs para que respondan a las necesidades de sus clientes vía móvil y vía tablet.
- En definitiva, es fundamental que las empresas sean conscientes de las implicaciones que tiene para sus negocios la manera en la que se relacionan con sus clientes, y deben aprender a convivir con las grandes empresas tecnológicas aprovechando las oportunidades existentes en el mercado y potencialmente utilizándolas como un nuevo canal frente a otros competidores que busquen más su desintermediación.
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