Ismael Villalobos
Fundador y presidente de La Casa de las Carcasas
Fundó su empresa hace 15 años con solo 4.000 euros. Hoy factura 330 millones de euros y cuenta con 1.200 tiendas en 13 países. Ismael Villalobos, fundador y presidente de La Casa de las Carcasas, nos revela las claves del éxito de su implacable modelo de gestión que les permite abrir hasta 200 tiendas nuevas cada año. “En este sector hay que moverse rápido; si te quedas parado, estás perdido”, dice Villalobos.
Ismael Villalobos es inquieto por naturaleza. En 2012, con 22 años, dejó la carrera de Ciencias Políticas y montó su propia empresa. No quería resignarse a la precariedad que dejó en el mercado laboral español la crisis financiera de 2008, una época oscura en la que el paro entre los menores de 25 años superaba el 55% y hasta el término “mileurista” se convirtió para muchos en algo aspiracional.
Con apenas 4.000 euros en el bolsillo, Ismael Villalobos (Jaraíz de la Vera, Cáceres, 1989) comenzó a vender fundas de móvil en una modesta web por la que pagaba 35 euros al mes.
Ahora, con presencia en 13 países, La Casa de las Carcasas es un modelo de negocio de éxito que conquista con sus tiendas las calles de las principales ciudades. La empresa factura en la actualidad 330 millones de euros, una cifra en sí misma relevante, pero más aún si tenemos en cuenta que lo hace vendiendo productos que van de los 0,99 a los 60 euros.
Conversamos con este empresario extremeño sobre el origen de su imperio, las claves de su éxito, su estilo de liderazgo y los próximos pasos para seguir creciendo, apoyándose para ello en los datos de cliente, el concepto moda, la expansión territorial y las compras estratégicas.
Estudiaba Ciencias Políticas en la Universidad Complutense de Madrid y decide dejar la carrera para iniciar su propio negocio. ¿Dónde nace esa inquietud por emprender?
Vengo de una familia de autónomos y lo que veía a mi alrededor en 2012 era desolador. La economía española estaba en crisis y los universitarios que conseguían llegar al mercado laboral lo hacían en unas condiciones muy precarias. Con 22 años me negaba a encasillarme en esa realidad. Durante casi un año compaginé la carrera con el negocio, pero en cuanto tuve varias ubicaciones en marcha, abandoné las aulas.
¿Cómo surgió la idea de vender fundas para dispositivos móviles?
Buscaba un mercado online que fuese creciente, asequible y para todo el mundo, tanto para hombres como para mujeres, y para todas las edades. Pensé primero en el mundo de la telefonía, pero con solo 4.000 euros de capital no era viable y además el margen tampoco era bueno. Analizando el mercado me di cuenta de que el mundo de los accesorios tiene un público objetivo mucho más amplio.
¿Cuándo se da cuenta por primera vez de que tiene algo grande entre las manos?
Ese momento todavía está por llegar.
La máxima de su empresa es “Sí tengo”.
En una sociedad en la que todos valoramos mucho nuestro tiempo, cuando entras en una tienda con una necesidad y te dicen que “no” es un fracaso. El cliente la primera vez te perdona. La segunda, dejas de ser su primera opción. La tercera, no vuelve. Nosotros mantenemos un stock para más de 400 modelos de teléfonos diferentes. Hoy en día, todavía hay 2.000 personas que todos los años nos compran carcasas para el iPhone 5, porque muchos niños heredan el móvil de sus padres o de sus hermanos mayores. Cuando ese cliente busca una carcasa recibe varios “noes” hasta que llega a La Casa de las Carcasas. A ese cliente al que le decimos “sí” después de tantos “noes”, ya lo hemos fidelizado para toda la vida.
¿El cliente siempre tiene la razón?
Eso no es cierto. El cliente no siempre tiene razón. Sin embargo, hay que dársela. Nosotros a todos les decimos que sí. Es mucho más cómodo y hace más felices a nuestros trabajadores decir que sí que enfrentarse a un cliente. Esto es algo que ya tenemos contemplado en nuestra estructura de costes.
Las consecuencias de decirle “no” al cliente pueden ser nefastas…
Hay que proteger la reputación de la tienda. Si en una ciudad como Plasencia, de 40.000 habitantes, cada día tenemos 2 malas experiencias con devoluciones y esas personas se lo cuenta a 5 personas cada una, como dicen los estudios, en 300 días habrá 3.000 personas con una percepción negativa de la marca; 30.000 en 10 años. Decir “sí” nos permite pasar de una venta decreciente a una consolidación de clientes.
Personalmente, me molesta cuando en un restaurante pido media ración de croquetas y me dicen: “No, media no puede ser”. Tiene que haber alguien al otro lado que entienda que, aunque tenga otro precio, la respuesta tiene que ser “sí”, aunque me cueste 9 euros la media y 12 la entera. Todo lo que sea moral y legal tiene que ser un “sí” y hay que saber ponerle el precio adecuado. Una empresa tiene que ser rentable; esa rentabilidad es la que nos permite seguir creciendo, invertir y generar empleo. La clave es aportar soluciones y cobrar por ello.
“En el sector de las carcasas, el secreto es decir sí a todo y saber ponerle precio. Nuestra máxima es: ‘sí, tengo’”.
Más allá de su función práctica, en sus tiendas los accesorios para el móvil se han convertido en un objeto de deseo impulsados por las tendencias…
Nacimos como protección (evitar que el móvil se rompa) y ahora somos también moda. Ni Primark ni Zara tienen colecciones de Hello Kitty, y nosotros sí. Nuestro éxito ya no está en que la gente nos compre solo por protección, sino por moda, tendencia y marca. Hemos firmado acuerdos con gigantes como Disney o Warner Bros, y nos adaptamos también a la cultura local de cada tienda. Si abrimos en Albacete, por ejemplo, licenciamos el escudo del Albacete Club de Fútbol.
Viajamos constantemente por el mundo para detectar lo que va a llegar. Si se ponen de moda las gildas, el verde wasabi o las gemas adhesivas de las Kardashian, yo vuelo para tenerlas en las tiendas lo antes posible. Vendemos tendencias virales a un ritmo espectacular. Por ejemplo, de los squishies virales en TikTok estamos vendiendo 90.000 unidades a la semana, más de 100 por tienda. Queremos estar presentes en todas las ocasiones en las que podamos aportar algo al cliente.
¿Qué proyectos tiene en el horizonte más inmediato?
Estamos en proceso de adquirir una de las cadenas más importantes de nuestro sector y vamos a lanzar una nueva marca enfocada en un público objetivo diferente del actual. Por otra parte, seguiremos creciendo en Latinoamérica, pronto abriremos en Argentina, y en Europa con nuestro ritmo habitual de aperturas, que ronda entre las 175 y 200 tiendas al año. Pero, sobre todo, nuestro gran reto estratégico es consolidar la marca dentro de la cultura y la rotación de la moda.
¿Dónde está el techo de La Casa de las Carcasas?
La etapa de mayor crecimiento de esta compañía todavía está por llegar. Eso sucederá cuando estemos consolidados con fuerza en Estados Unidos y Asia. Llevamos un lustro creando un criadero de talento espectacular en nuestras oficinas centrales, con personas que están absorbiendo nuestra cultura y procesos. En 3 o 4 años, ese equipo estará listo para conquistar los mercados más competitivos del planeta. No tenemos límites.
LAS FRASES
“¿Que el cliente solo tiene un euro en el bolsillo? Yo quiero su euro. El secreto de nuestro éxito es capturar cada céntimo que el consumidor esté dispuesto a gastar”.
“Intentamos ir de la mano de las tiendas de moda, porque la funda del móvil es una prenda de vestir más”.
“Las empresas necesitan una dirección muy clara y capacidad para tomar decisiones rápido. Cuando las decisiones se alargan demasiado dentro de los diferentes departamentos, la ejecución pierde agilidad. Y la ejecución es lo que diferencia a los que triunfan de los que se quedan en el camino”.
